Decantando Ideias #38: Marcas que envelhecem bem

Sirva-se de uma taça e repare na cor. Há vinhos jovens que gritam a própria juventude — e há os que, com os anos, trocam a estridência por um tom de couro e outono que só prende o olhar de quem sabe ver.

Neste episódio, Alexandre de Salles conversa sobre o que separa as marcas que apenas duram daquelas que envelhecem bem. Por que a maioria não foi feita para a guarda? O que é estrutura e o que é apenas verniz? E por que tantas reinvenções, na ânsia de não envelhecer, fazem exatamente aquilo que envelhece mal: maquiar a fachada para não descer ao porão onde os sedimentos se acumulam.

Uma reflexão sobre tempo de guarda, memória de marca e a diferença entre evoluir e oxidar — para quem entende que relevância duradoura não nasce da excitação do momento, mas da coragem de permanecer fiel à própria espinha.

Quando a rolha sair, o que estará lá dentro: complexidade ou arrependimento?

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O que é Decantando Ideias?

Um brinde às reflexões estratégicas

Um podcast para quem acredita que decisões estratégicas, assim como vinhos especiais, precisam de tempo para respirar. Apresentado por dois hosts criados por inteligência artificial que dão voz às reflexões de Alexandre de Salles sobre gestão, liderança, estratégia e negócios: sempre com profundidade, leveza e provocação. Quinzenalmente, às quintas, às 18h, um novo episódio para pensar o mundo corporativo com mais calma, clareza e senso crítico. Sirva sua taça e venha decantar ideias com a gente.

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Bom, é um excelente final de tarde para quem está ouvindo a gente. Sejam muito bem-vindos a este nosso espaço de decantação. É muito bom estar aqui de novo para mais uma conversa. Sabe, todo dia a gente vê empresas gastando milhões, trocando de logo, mudando paleta de cor, contratando agência para, sei lá, tentar fazer a marca parecer uns 10 anos mais jovem nas redes sociais. É tipo uma corrida maluca, né? Exato, uma corrida frenética para não parecer ultrapassado. Mas e se, olha, e se essa tentativa desesperada de se manter jovem for justamente o gatilho que faz essas marcas apodrecerem por dentro? Nossa, essa contradição é o ponto de partida perfeito para o nosso encontro de hoje. Porque a gente vê o mercado recompensar a novidade a qualquer custo, sabe? A novidade sempre chama atenção Exatamente, mas o que a gente ignora é que tentar ser essa eterna novidade é a receita mais rápida para perder a própria identidade Com certeza E o que a gente vai explorar hoje é justamente o porquê de algumas organizações ganharem tanta elegância e complexidade com o tempo enquanto a maioria acaba parecendo que está usando um disfarce meio mal ajustado, sabe? É, um disfarce que não engana ninguém e é por isso que para quem está chegando agora, aqui a gente transforma ideias complexas em conversas vivas, né? Sim, conversas que a gente levaria para uma mesa de café. Pois é, e a nossa base de hoje é o texto Decantando Ideias 38. Marcas que envelhecem bem Uma daquelas reflexões profundas do Alexandre de Salles Ah, o Alexandre é brilhante nisso Muito E bom, para quem acompanha a gente sabe que o Alexandre de Salles é o fundador e CEO da AS Consultoria e é ele quem escreve a coluna no Substack que dá nome a este nosso encontro Ele é um estrategista empresarial que tem uma habilidade que, olha, é muito rara hoje em dia Rara mesmo Qual você destacaria? A de colocar o elemento humano e principalmente o fator tempo no centro absoluto da estratégia de negócio, sabe? Nossa, sim. O olhar que ele traz obriga a gente a sair daquela visão super árida de planilhas e relatórios trimestrais. Porque a gestão precisa ser sustentável, resiliente e isso passa por entender como uma marca atravessa as décadas. E a nossa missão hoje é destrinchar essa diferença fundamental entre aquelas marcas que apenas conseguem durar, que vão se arrastando pelo calendário Arrastando é a palavra certa Pois é, a diferença entre essas e aquelas que de fato envelhecem, que ganham peso, que ganham silêncio, ganham substância E a gente precisa falar sobre esse pavor de envelhecer, né? A gente vive numa cultura que idolatra o frescor o tempo todo. Totalmente. A gente atualiza os aplicativos do celular toda semana, tipo para corrigir um defeito pequeno, adicionar uma função nova. Exato. Mas aí é que está o problema. Tem muita diretoria tentando atualizar a alma das marcas com essa mesma frequência e com essa mesma superficialidade. Nossa, sim! E pra ilustrar o erro gigantesco que isso é, o Alexandre de Salles traz uma imagem visual belíssima emprestada do mundo dos vinhos. Eu adoro essa metáfora. A metáfora do vinho é simplesmente brilhante pra entender o ciclo corporativo. Conta pra gente como funciona essa visão. Então, tensa num vinho muito jovem que acabou de ser engarrafado. Ele costuma ter aquele vermelho super vibrante, agressivo até. Quase estridente na taça, né? Isso, estridente é uma cor que grita pela atenção de quem está olhando Até porque a juventude e esse frescor são as únicas coisas que ele tem a oferecer naquele momento Faz todo sentido E o mercado está lotado de empresas assim, né? Lotado Empresas que fazem um barulho ensurdecedor no lançamento Mas quando a gente observa os grandes vinhos com o passar dos anos Eles perdem essa agressividade visual A cor muda completamente, né? Muda. Eles começam a ganhar tons de telha, uns tons de couro. Sabe aquelas cores de outono? Ah, lindíssimo. Um vinho envelhecido não precisa mais gritar para ser notado. Ele tem uma presença que prende o olhar e o paladar de quem tem sensibilidade para entender aquela complexidade. Trazendo isso para os negócios, então, é a diferença entre o barulho da novidade e, sei lá, o silêncio da autoridade. Exatamente isso, silêncio da autoridade Fazendo essa ponte direta para o mundo corporativo, me parece que existe um abismo entre envelhecer com essa autoridade toda e o simples ato de durar, sabe? Um abismo imenso Eu consigo pensar em várias empresas que só duram São aquelas corporações que operam como, pensa naquela garrafa de vinho que ficou esquecida lá no fundo de um porão escuro Nossa sim, pegando poeira Exato, o rótulo está lá, a marca até existe ainda no mercado, mas ninguém tem muita vontade de abrir para ver o que sobrou lá dentro, né? Verdade, elas se tornaram completamente irrelevantes, viraram peças de museu E o ato de durar nesse sentido é puramente passivo. É sobreviver por pura inércia. É, mas as marcas que envelhecem bem, elas não sobrevivem apesar da passagem do tempo. Elas ganham camadas justamente por causa dele. Você consegue dar um exemplo de quem faz isso bem? Bom, a gente pode olhar para grifes como a Hermes, sabe? Ou até corporações de tecnologia como a Apple Bem lembrado Elas não ficam correndo atrás de modismos, né? Não mesmo Elas não tentam desesperadamente adotar a estética da startup do mês Elas carregam a própria história como um selo de complexidade O tempo valida a promessa que elas fazem e aí no outro extremo a gente tem aquilo que a gente vê todo santo dia no noticiário de negócios que é o paradoxo do rebranding frenético Ah, o famoso rebranding É, a empresa começa a perder uma fatia de mercado, as vendas caem um pouquinho e aí a reação imediata é, vamos mudar a fonte do logo Vamos adotar umas cores neon Vamos criar um mascote virtual no metaverso Sabe, nessa tentativa desesperada de não parecerem velhas, de não serem atropeladas pela concorrência mais jovem, elas tentam se reinventar a cada estação e o resultado prático de toda essa ansiedade é catastrófico, porque ao tentar parecer que estão sempre em movimento, elas perdem a espinha dorsal. Sim, pensa comigo, uma marca que muda o tom de voz, os valores declarados e a estética a cada dois anos, ela não está inovando de verdade. Ela está perdida. Exato, ela está só demonstrando que não tem convicção nenhuma sobre o que ela realmente é. Ela envelhece mal porque não constrói um terreno sólido em lugar nenhum. E isso levanta um ponto que me parece ser o sintoma de uma doença muito maior na governança. Qual? Se uma liderança sente, assim, essa necessidade incontrolável de mudar a roupagem da empresa a todo momento, isso não é um sinal claríssimo de que o conselho e os executivos já não fazem a menor ideia de qual é o propósito central do negócio? Nossa, você tocou na ferida agora Essa é a ferida exposta de muitas corporações O movimento pelo movimento é, na maioria das vezes, só um ruído Um ruído estratégico, né? Isso, um ruído gerado para disfarçar a ausência de uma direção clara Se a bússola interna quebrou, a liderança tenta compensar girando o leme para todos os lados loucamente. O que é um perigo. E isso nos leva a uma questão bem lógica. Se tentar mudar a essência o tempo todo é um erro fatal, como é que uma marca se prepara para resistir ao tempo de forma elegante? Bom, a resposta para isso, segundo as observações do Alexandre de Salles, exige encarar uma verdade do mercado que, olha, pode incomodar muita gente. A dura verdade de que nem todo vinho e nem toda empresa nasceu para ser guardado e envelhecer. É uma constatação meio fria, né? Mas é muito libertadora. A grande maioria dos vinhos não foi feita para envelhecer numa adega. foram feitos para agora. Exato. Eles são produzidos para serem consumidos, jovens, frescos, ali no auge da fruta. Se alguém tentar guardar um vinho de consumo rápido, por uns 10 anos, esperando que ele ganhe alguma complexidade... Vai ter uma surpresa terrível, né? Terrível. Ele não vai evoluir. Ele vai oxidar, vai apodrecer e virar vinagre na garrafa. Trazendo isso pro mercado, a gente tá falando daquelas empresas que nascem em torno de um modismo muito passageiro ou uma tecnologia de transição Tipo aquelas marcas de moda ultra rápida Exatamente, ou um aplicativo focado só naquela tendência do verão O ciclo de vida delas tem que ser curto mesmo Sim, tentar forçar uma longevidade que não tá no DNA do modelo de negócios é um erro estratégico enorme E para um vinho suportar o peso dos anos e se tornar um vinho de guarda, como eles chamam, ter um sabor agradável ali no primeiro ano não é suficiente. De jeito nenhum. Ele precisa nascer com o que os enólogos chamam de arquitetura interna. E o que seria isso no vinho? No vinho, isso significa ter um nível elevado de acidez, sabe? Tetaninos muito firmes, uma concentração intensa de fruta e um equilíbrio muito preciso entre todos esses elementos. É essa estrutura invisível que garante que a bebida não desmorone com o tempo. Perfeito. É exatamente isso. Agora, como é que a gente traduz essa química para a estrutura de uma marca corporativa? O que seria, sei lá, a acidez ou o tanino de uma empresa de tecnologia ou de um banco, por exemplo? Olha, a estrutura da marca corporativa é a clareza inegociável da identidade dela. É a coerência brutal entre a promessa que o marketing está fazendo lá na televisão e a experiência real que o cliente tem na ponta. No momento da verdade ali, né? Isso. No mundo corporativo, essa arquitetura interna é a firmeza de um propósito. Um propósito que não fica balançando só porque surgiu uma dancinha nova nas redes sociais. Nossa, perfeito. Marcas sem essa estrutura interna mais profunda, elas podem até ter um brilho ofuscante enquanto são a novidade do momento. Mas oxidam rapidinho. O que? Conta mais Significa ter a coragem de ser algo tão bem definido que, inevitavelmente, vai desagradar uma boa parte do público. Ah, sim! É a coragem de não ser genérico Exato! Decepcionar quem não é o seu cliente ideal para poder ser intensamente relevante para quem de fato importa Essa sua leitura capturou perfeitamente a essência da estruturação da marca O mercado pune com muita força a falta de posicionamento. Pune muito. E isso nos leva exatamente ao momento em que a crise se instala, sabe? O que acontece quando uma marca que não tem essa estrutura acorda um dia e percebe que aquele brilho de novidade simplesmente sumiu. Ah, aí é o momento de pânico na mesa do conselho, né? O Alexandre de Salles tem uma vivência muito profunda nesse ambiente de diretoria. Sim, atuando como CFO e conselheiro de várias empresas, ele já viu isso de perto. E o cenário é clássico, é muito familiar. Os gráficos de vendas apontam para baixo, tipo por três trimestres consecutivos. As pesquisas mostram que a percepção do público esfriou. O cliente não recomenda mais o produto nem para os amigos. O clima na sala fica tenso, denso. Até que alguém lá no fundo levanta a mão e propõe a solução mágica. Precisamos de um rebranding, vamos modernizar a marca. É, o verdadeiro canto da sereia corporativo. Trocar a logomarca, escolher uma nova paleta de cores. Reformar a fachada das lojas, né? Pois é. E o ponto crítico que o Alexandre levanta nessa reflexão é que, na esmagadora maioria das vezes, isso não é modernização. É só uma maquiagem rápida e barata. Uma maquiagem. É uma tentativa super desesperada de esconder a sujeira e os sedimentos que estão acumulando lá no porão da empresa. E quando a gente fala de sedimentos acumulados no porão, a gente está falando da realidade nua e crua da operação, né? De um produto que parou no tempo Isso, um produto que não resolve mais a dor do cliente Um atendimento ao consumidor que é um verdadeiro pesadelo ou uma cultura interna que está completamente adoecida, onde os melhores talentos estão pedindo demissão toda semana. Nossa, sim. E aí é muito mais fácil e politicamente menos custoso para a liderança ir lá e contratar uma agência de publicidade super premiada para desenhar um logo moderninho, sabe? Do que ter que demitir os diretores tóxicos Exato, ou reconstruir toda a cadeia de suprimentos do zero, que dá um trabalho absurdo Então o que essa liderança faz é, na verdade, disfarçar a oxidação da empresa E de fora, para quem está lendo as notícias e vê a campanha de lançamento, a pessoa pensa Nossa, quanta energia, a empresa está viva, está se movimentando Só que a realidade bate na porta assim que o cliente decide consumir A embalagem é linda, o logo é super minimalista, mas quando a pessoa abre a garrafa... O gosto é de puro vinagre. Gusto de vinagre, o atendimento continua péssimo, o produto continua falhando, a experiência real do cliente denuncia na hora a mentira que o marketing contou. E a consequência disso a longo prazo, olha, é devastadora. Cada reinvenção dessas meio estabanada, que tenta só maquiar os problemas estruturais, ela queima um dos ativos mais caros do capitalismo. que é a memória da marca isso mesmo construir a reputação e a confiança do público leva décadas décadas de trabalho duro mas destruir isso requer só algumas decisões superficiais sucessivas É um custo oculto gigantesco, né? Porque se uma empresa treina o próprio mercado a esquecer quem ela é, mudando identidade visual, tom, promessa a cada 3 ou 4 anos, ela não tem o menor direito de reclamar quando o cliente de fato esquecer dela por completo. Ah, com certeza. Você lembra do caso do Yahoo? Nossa, um exemplo histórico perfeito. O Yahoo passou anos atirando para tudo que é lado... Mudando de foco, de logo, de missão o tempo inteiro Tentando ser portal de notícias, depois ferramenta de busca, depois empresa de mídia Eles simplesmente apagaram a própria memória de marca tentando ser tudo pra todo mundo E oxidaram em praça pública, pra todo mundo ver A perda de coerência destrói a confiança de quem consome Mas, olha, deixa eu colocar uma lente mais crítica nisso aqui, só para não parecer que a gente está fazendo, sei lá, uma defesa da estagnação, sabe? Uhum, manda Porque o mercado é implacável, a tecnologia avança de uma forma brutal Os hábitos de consumo de uma geração para outra mudam do dia para a noite. Sim, a velocidade tem sana. Se uma empresa simplesmente cruzar os braços, ficar agarrada ali na sua estrutura e se recusar a mudar, ela não vai envelhecer com elegância. Ela vai abrir falência. É verdade. Então, como é possível evoluir, acompanhar o mercado, sem parecer que a marca está só fugindo da própria sombra? Olha, esse é o grande xadrez da gestão contemporânea. E a resposta estratégica que o Alexandre de Salles traz não é imobilidade de jeito nenhum. E sim o quê? É ter a disciplina rigorosa de saber separar muito bem o que deve ser transformado do que deve ser protegido a todo custo. Vamos voltar ao vinho que envelhece bem, de forma magnífica? Vamos lá Ele não fica estático dentro da garrafa, sabe? A transformação química que acontece lá dentro é muito intensa A fruta exuberante que ele tinha naqueles primeiros anos desaparece completamente E dá espaço pra quê? Ela dá espaço a notas terciárias super complexas Toda apresentação aromática muda A entrega final do produto muda. Muda quase tudo, exceto a estrutura. A espinha dorsal da acidez continua intacta. É essa espinha que sustenta toda a transformação, garantindo que o vinho evolua de forma bonita e não entre em decomposição. E no ecossistema de uma empresa lógica idêntica, existe a fruta e existe a estrutura Perfeito, a fruta de uma marca, a embalagem, os canais de venda, a interface do aplicativo, as campanhas publicitárias, até mesmo as gerações de produtos, tudo isso não só pode como tem a obrigação de mudar É, para deixar bem tangível para quem nos acompanha, quando a Apple parou de fabricar aqueles computadores coloridos de plástico transparente e passou a focar em telefones de alumínio e titânio, ela estava mudando a fruta, certo? Exatamente, a fruta mudou completamente Mas a estrutura, aquela obsessão quase maníaca por design, por interfaces super intuitivas e por um ecossistema fechado e seguro, isso nunca mudou uma vírgula. Esse é o melhor exemplo de uma evolução com espinha dorsal. Marcas maduras e líderes mais sábios entendem muito bem onde fica essa fronteira. Eles trocam a roupa da empresa para adequar o clima daquele mercado atual, mas jamais trocam a alma. O perigo real mora na ansiedade executiva, né? Nossa, total O Alexandre observa com muita precisão como os líderes corporativos são pressionados pelos acionistas a demonstrar ação o tempo inteiro O mercado financeiro, ele adora movimento O silêncio corporativo aterroriza o mercado, sabe? Se um CEO chega e diz, olha, a gente está focado em melhorar a nossa cultura interna e o nosso processo logístico, então não vamos lançar campanhas novas este ano, o Conselho entra em pânico na ONU. Que é a identidade, né? O propósito. a espinha dorsal e tragicamente eles deixam intocado o que de fato está apodrecendo na empresa, tipo aqueles gargalos operacionais crônicos. Eles sacrificam um longo prazo para conseguir gerar uma manchete otimista na segunda-feira de manhã. Sabe que é fascinante e até um tanto triste perceber que o mundo corporativo confunde rotineiramente a genuína coragem de evoluir com a mera ansiedade de parecer moderno. É uma confusão que custa caro. Muito caro. Porque a gente foi treinado para achar que a ação constante é sempre positiva. Mas a verdadeira coragem estratégica em muitos momentos é ter a disciplina da contenção. É suportar o desconforto de não ser a novidade da semana, né? Exato. Suportar esse desconforto para permitir que a ideia e o valor do negócio decantem, ganhem densidade de verdade. E essa é a grande síntese que a gente pode extrair de toda essa arquitetura de pensamento do Alexandre. Envelhecer nunca foi o inimigo das empresas. De forma alguma. O tempo, por si só, ele não tem o poder de enfraquecer ou destruir arquitetos. Ele separa os fortes dos fracos Isso, ele mostra quem sempre teve substância sólida e ao mesmo tempo retira a máscara daquelas marcas que só sobreviviam sustentadas por truques de marketing, por verniz A questão definitiva não é se uma marca vai envelhecer ou não, né? O tempo vai passar de qualquer forma pra todo mundo A pergunta é o que vai ser encontrado na taça quando a rolha for inevitavelmente retirada? Nossa, é uma constatação que muda completamente a forma como a gente olha para as nossas próprias carreiras e para os nossos negócios. E para coroar essa reflexão e não deixar que ela morra aqui, eu quero propor uma pergunta muito direta para quem está escutando a gente. Eu estou atenta aqui também. Uma pergunta ancorada na filosofia de Alexandre de Salles, para vocês carregarem ao longo dos próximos dias. Olhando com honestidade intelectual para a sua empresa, para o seu projeto ou para a sua liderança hoje, você sabe diferenciar claramente o que é a sua fruta, que foi feita para brilhar no curto prazo e logo ceder o lugar daquilo que é a sua estrutura, desenhada para atravessar o tempo de forma intacta? Essa é de tirar o sono. Pois é. Será que a gente está teimosamente guardando para o futuro projetos e ideias que já deveriam ter sido consumidos e descartados? Ou, no pior dos cenários, será que a gente está entregando e servindo cedo demais aquilo que, se tivesse a coragem da espera e do silêncio, poderia se revelar extraordinário? Olha, responder a isso exige muita maturidade. E é justamente esse nível de maturidade que a gente vai continuar buscando por aqui. Com certeza. O que a gente tem para o próximo encontro? No nosso próximo encontro, a gente vai puxar o fio de outra provocação brilhante baseada no Decantando Ideias número 30. Excelente. O tema vai ser o impacto do terroir cultural nas organizações. A gente vai explorar o motivo profissional. Um aperitivo, digamos assim Exato. E para mergulhar de verdade e acompanhar essas ideias na fonte, o convite está feito. Leiam, assinem e acompanhem a newsletter Decantando Ideias no Substack do Alexandre de Salles. É ali que a reflexão ganha corpo e continuidade. É uma leitura essencial. Recomendo demais. Muito obrigado pela companhia neste nosso espaço de decantação, um excelente fim de tarde a todos e não se esqueçam, o tempo é implacável com aquilo que é feito tentando ignorá-lo, mas costuma recompensar com muita grandeza tudo aquilo que respeita o seu ritmo. Um brinde! Um brinde e até a próxima!