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Zwei Marken, ein Tisch. In diesem Podcast sitzen zwei Marken, welche aus der selben Branche stammen, zusammen. Es wird jedoch nicht gegessen, sondern über Marketingstrategien diskutiert. Die beiden Marken werden von der Agentur Tincan zum Marketing ihrer Firmen befragt. So wird den Zuhörern ein spannendes Gespräch geboten, welches Einblicke in das Innere der Unternehmen offenbart.
Fragen, Feedback oder Inputs? Kontaktiere uns unter hello@tincan.ch. Wir freuen uns von dir zu hören!
Unser Ziel ist es, dass wir Konsumentinnen und Konsumenten wirklich das gewohnte Seafuderlebnis rüberbringen können mit unseren Produkten, mit all dem, was sie erwarten und nichts von dem, was sie nicht auf dem Tisch haben wollen.
Sampo:Was ist den Konsumentinnen und Konsumenten wichtig? Dann ist immer noch der Geschmack das Wichtigste. Und Nachhaltigkeit kommt eigentlich so an vierter Stelle.
Julia:Herzlich willkommen, liebe Zuhörerinnen und Zuhörer zur heutigen Ausgabe von Markentisch. Pflanzliche Fleisch- und Fischalternativen sind längst nicht mehr nur 1 Nischethema. Immer mehr Konsumentinnen und Konsumenten probieren Ersatzprodukte aus. Aus Gründen wie Nachhaltigkeit, Tierwohl oder auch einfach Neugier. Gleichzeitig ist der Markt aber anspruchsvoll.
Julia:Die Erwartungen an Geschmack, die Textur, aber auch die Qualität sind hoch. Und nur weil 1 Produkt nachhaltig ist, heisst das noch lange nicht, dass es auch im Einkaufskerpen landet. Genau da wird das Marketing spannend. Wie schafft man es zum Beispiel, dass Konsumentinnen und Konsumenten für etwas News zu begeistern sind, das bewusst sehr ähnlich ist wie zum Beispiel 1 bekanntes Produkt? Wie viel Nachhaltigkeit braucht es in dieser Kommunikation und wie viel davon sollte der Genuss sein?
Julia:Und wie überwindet man vielleicht auch diese Skepsis, gerade bei einer Zielgruppe, die zum Beispiel sehr gerne Fleisch oder Fisch isst? Diesen und vielen weiteren Fragen geben wir heute auf den Grund. Mit 2 Marken, die in gleichen Fällen unterwegs sind, aber an sehr unterschiedlichen Punkten in ihrer Entwicklung stehen. Mein Name ist Julia Hartmann, ich bin Marketing Consultant bei TinCan und ich freue mich sehr, dass ich jetzt 2 spannende Gäste bei mir am Markentisch habe. Zum einen Severine Eder, Co Founder von Catchfreeeb, der pflanzliche Fisch- und Sifoudalternative entwickelt.
Julia:Auf der anderen Seite der Sam Polenzi, Creative Director von Planted, eine der bekanntesten Marken für pflanzliche Fleischalternativen. Herzlich willkommen bei uns am Markentisch.
Beide Gäste:Hallo!
Julia:Vielen Dank euch beiden, dass ihr eure Sicht auf die Vermarktung der pflanzlichen Fleisch- und Fischalternativen teilt und uns mitnehmt in eure Erfahrungen im Schweizer Foodtech- und Start up Umfeld. Als kleines Dankeschön überreiche ich zum Start dieser Folge sehr gerne unser Markentisch- Notizbichchen, das ihr vor euch habt, und den Übersetzungsgutschein von unserem Sponsor TransLingu.
Sevi:Danke vielmals. Herzlichen Dank dafür.
Julia:Schön, dass Sie dabei sind. Wir freuen uns sehr auf das Gespräch. Bevor wir zu den Fragen übergehen, habt ihr zuerst die Gelegenheit, euch selber, euer Unternehmen und eure Aufgaben im Unternehmen im Würfelspiel vorzustellen. Ihr habt zwischen 10 bis sechzig Sekunden Zeit für die Vorstellung, je nachdem, was für eine Zahl ihr würfelt. 1 wäre 10 Sekunden und sechs sind sechzig Sekunden.
Julia:Seid ihr ready? Sevie, falls du mit dem willst. Klar. S6, sehr gut. Dann stelle ich gleich schnell den Timer noch 1.
Sevi:Hi, ich bin Sevarin. Ich bin Co Founder der Firma Catchfree. Bei Catchfree entwickeln und produzieren wir Seafood einfach aus Pflanzen. Meine Aufgabe ist, dass ich die gesamte Produktentwicklung und die technologische Entwicklung leite und auch Operations und das Marketing übernommen habe. Bei Catchfree ist es so, dass wir mithilfe von Köchen für Köchen pflanzliche Sifu Produkte produzieren, speziell auf die professionelle Gastronomie zugeschnitten.
Sevi:Unser Ziel ist es, dass wir Konsumentinnen und Konsumenten wirklich das gewohnte Seafuderlebnis rüberbringen können mit unseren Produkten, mit all dem, was sie erwarten und nichts von dem, was sie nicht auf dem Tisch haben wollen. Das heisst, unsere Produkte sind voller typischem Fischgeschmack, voller Proteine, Omega 3 Fettsäuren und ganz ohne Antibiotika, Mikroplastik, Schwermetalle und alles, was man als Konsument sich in den gewöhnlichen tierischen Fischprodukten nicht wünscht.
Sampo:Es 2.
Julia:Zwanzig Sekunden. Das ist eine Challenge. Auf die Plätze, fertig, los.
Sampo:Hallo zusammen, ich bin Sandpo, bin Global Brand und Creative Director bei Planted, Ich steuere bei Planted als Kreation, aber auch das Marketing und Markenführungsstrategie. Bei Planted glauben wir, dass wir Produktion von Protein neu müssen. Das heisst, wir stellen sehr leckeres, feines Essen oder pflanzliche Proteine her. Oh, schon fertig.
Sevi:Perfekt, auf die Sekunde.
Julia:Anteasert, was nachher noch kommt. Genau, ihr Lieben. Danke vielmals für die erste Vorstellung und den Einblick, den wir erhaschen durften. Bevor wir tiefer in unser Gespräch eintauchen, starte ich mit einer kleinen Challenge. Und zwar versuchen wir je in einem Satz, Produkt oder eure Marke schmackhaft zu machen.
Julia:Die Challenge dabei ist aber, dass ihr die Wörter pflanzlich, nachhaltig und Ersatz nicht dürft.
Sevi:Ich versuche mal anzufangen. Gleicher Sif Food Geschmack, andere Inhaltsstoffe.
Sampo:Bessere Proteine, die sogar Fleisch Liebhaber überzeugen.
Julia:Sehr spannend. Ich habe mir überlegt, ist das vielleicht genauso die Herausforderung, die ihr teilweise im täglichen Marketing Alltag habt? Dass man nicht ständig über Wörter wie Ersatz, Nachhaltigkeit oder pflanzliche Produkte möchte, sondern einfach 1 Produkt will, das Lust soll, dass man es probiert.
Sampo:Ja, das ist genau 1 grosser Punkt oder Aufgabe von uns bei Planted. Natürlich sind wir damals sogenannten gestartet. Es ist klar, wir sind in diesem Regal. Aber es ist genau dort, wo wir eigentlich wollen. Das heisst, wir sprechen jetzt nicht gross in erster Linie Veganer oder Vegetarierar, sondern wirklich, ich habe es vorhin gesagt, Fleischliebhaber.
Sampo:Also wir wollen im Mainstream ankommen. Im Intro hast du Alternativen erwähnt. Das ist so Ersatzalternative, da wären wir eigentlich weg davon. Und wirklich von der Alternative hin einfach zum Default, also zum Standard. Wir wollen alle mitnehmen auf diese Reise, ob das Flexitarier sind, hauptsächlich natürlich, weil es einfach die grösste Zielgruppe ist, Fleischliebhaber, aber natürlich auch Veganer, Vegetarier.
Sampo:Es ist 1 grosses Thema. Nachhaltigkeit ist wichtig, aber es ist nicht mehr so wichtig wie auch schon. Als wir gestartet sind, zu Covid Zeiten, gab es ganz viele Social Pressure noch das Thema Nachhaltigkeit. So wie wir das sehen, auch mit internen Studien, die wir machen, also was ist den Konsumentinnen und Konsumenten wichtig, dann ist immer noch der Geschmack das Wichtigste. Und Nachhaltigkeit kommt eigentlich so an vierter Stelle.
Sampo:Also nachhaltig sein, aber vielleicht nicht mehr ganz so darüber reden.
Sevi:Ja, ich kann mich dem absolut anschliessen. Wir sind auch von Anfang an darauf gegangen, dass wir unsere Produkte nie als vegan oder Alternative betiteln, sondern wir sprechen immer nur von einer Option, von einer pflanzlichen Option oder von neuen Originalen, weil wir auch dieses Verständnis von uns selbst haben, dass wir nicht irgendwie 1 Produkt, das irgendetwas ersetzen soll, sind, sondern dass wir eigentlich die logische Konsequenz und die logische Entscheidung für 1 persönliches Wohlbefinden, aber natürlich auch im übergeordneten Rahmen für die Umwelt sind. Und aus diesem Selbstverständnis heraus muss man, glaube ich, auch so agieren, wie Sampo das gerade gesagt hat. Da positionieren wir uns sehr, sehr ähnlich.
Julia:Ja, mega spannend, aber ich glaube, das ist auch die Frage der Nachhaltigkeit ist fast schon kein USP mehr, sondern das ist eigentlich fast 1 Hygienefaktor.
Sevi:Ich denke, es könnte sogar 1 nachteiliger Faktor sein, wenn man die Nachhaltigkeit sich jetzt in unserem Bereich wirklich nur als allererstes auf die Fahne schreibt, dass man deutlich weniger Leute abholen würde, als man eigentlich könnte mit überzeugenden und wirklich genussvollen Produkten.
Sampo:Gerade beim Essen, du sprichst an genussvolle Produkte, so emotional wie vielleicht nichts anderes. Und wenn man jetzt mit der Nachhaltigkeit an erster Stelle fährt, dann ist es einfach immer kompromissbehaftet. Man hat das Gefühl, es ist zwar gesünder für dich, es ist besser für die Umwelt, besser für das Tier, aber ist es dann auch wirklich feiner? Und dann Kompromisse vielleicht, weil man einfach gar nicht erst mitmacht. Darum ist es für uns wichtig, wir hatten vor kurzem in Zürich 1 Pop-Up, wo wir in der Konzeption 1 gutes Beispiel überlegt haben, wir wollen es bewusst nicht vegan oder plant based anschreiben.
Sampo:Wir sind sogar so weit gegangen, dass wir gesagt haben, es steht nicht mehr gross Planted drauf. Es ist schon das Planted Pop-up, aber es ist 1 Viola Stiner. Also wirklich so 1 Komfort Food Diner sein soll. Und das funktioniert hervorragend. Wir sehen in der Umfrage aber, dass einige Gäste sich nicht bewusst sind, ob es plant best ist.
Sampo:Und weil es einfach so fein ist und keinen Unterschied mehr macht, interessiert es am Ende des Tages auch nicht mehr wirklich viel.
Julia:Mega spannend. Habt beide gesagt, dass man sich gezielt abgrenzen möchte. Aber was ist Ihre Strategie? Oder wie schafft man das, dass man etwas Eigenständiges kreiert und nicht immer mit einem Spenchmark verglichen wird?
Sevi:Ich kann es bei unserer Perspektive aus dem Gastronomiebereich, in dem wir primär aktiv sind, erzählen. Und bei uns ist es, dass wir halt versuchen, in der Zusammenarbeit mit Gastronomen wirklich aus diesen Schubladen rauszukommen. Das heisst auch auf der Speisekarte möglichst nicht vegetarisch vegane Segmente zu haben, sondern eigentlich nur eine Speisekarte zu haben und dann auf der einfach zu zeigen, hey, zum Beispiel die Knusperli gibt es jetzt von Catchfree in einem Gericht, wie du es kennst, mit der Experience, wie du sie kennst. Allerdings sind es halt pflanzliche Produkte. Und da gibt es einige sehr innovative Restaurants, Partnerrestaurants von uns, die unwahrscheinlich guten Erfolg damit haben, weil sie sich gar nicht mehr in diese Schublade reindrücken lassen.
Sevi:Und es geht auch so in die Richtung, eben was wir jetzt gerade gehört haben von Planted, von ihrem neuen Pop-up, das wirklich zeigt, wenn man mit diesen Attributen wie pflanzlich und vegan nicht nach vorne hinstellt, sondern wirklich diese Erfahrung sich vielleicht in den Sinn ruft, dass man dort sehr viel mehr positives Feedback hört.
Sampo:Ja, es ist genau so. Wir sind ja auch in der Gastronomie sehr stark beziehungsweise sogar mit der Gastronomie ursprünglich mal gross geworden. Es ist ja genauso, wie du sagst, wenn wir aus der Alternative oder dem Ersatz herauskommen wollen, dann müssen wir das auch auf der Speisekarte, auf dem Menü, aber auch beim Distributor schaffen, dass wir nicht einfach unten rechts die vegane Alternativen sind. Mit dieser Selbstverständlichkeit vermarktet sie. Wegkommen von Preaching.
Sampo:Oder dass man die Leute belehrt, dass es besser ist, dass sie müssen, dass man ihnen etwas wegnehmen soll, weil das funktioniert ganz sicher nicht. Sondern dass es wirklich über Freude am Essen geht. Wenn man zum Beispiel Barbecue anschaut, das ist unsere wichtigste Saison, für uns im Retail ownend. Dort kann man dank Planted miteinander 1 Barbecue haben im Sommer. Man muss nicht mehr schauen, wer was isst.
Sampo:Man kann alle vom Planted, sei es 1 Steak oder oder 1 anderes Produkt von uns auf den Grill schmeissen. Das einfach das Katypte Emotion, über die positiven Emotionen und nicht über das Belehren oder über schlechtes Gewissen machen.
Sevi:Würdest du sagen, dass diese Kommunikation, die ihr auch bei Planted habt, dass die sich im B2B- und im B2C Bereich unterscheidet? Weil aus unserer Erfahrung ist es beispielsweise so, dass wir, wenn wir zu Gastronomen gehen, wir haben nicht einmal die Frage gehabt, hey, warum macht ihr jetzt das als pflanzliche Option? Sondern da war eigentlich bei allen, die neuen Produkten aufgeschlossen sind, sofort das Verständnis da, hey klar, ist eine Erweiterung vom Sortiment, ich kann neue Menüs kreieren, neue Erfahrungen auch für meine Kundschaft machen. Und oft ist es ja so, dass heutzutage dann eine Person, die sich eben pflanzlich ernährt, vielleicht wirklich den Ausschlag gibt in der Gruppe oder in welches Restaurant geht man dann auch. Wie siehst du da den Unterschied zu den Endkonsumenten?
Sevi:Das wäre jetzt, finde ich, einfach mal spannend, wo da wirklich die kritischen Überwindungspunkte sind, wie man Produkte vorstellt.
Sampo:Mega spannend, spannende Fragen, 1 spannendes Thema auch. Wir sind ja sehr breit unterwegs, Social Media, Endkonsumenten, Retailer, dann wir die ganze Gastronomie, Food Service und dann auch die Industrie. Und dort sind wir jetzt gerade am anzuschauen, die Story, die wir haben oder die Positionierung, die wir für den haben, das ist das A proof by meat lovers. Wie gut funktionieren diese Geschichten im Food Service, in der Gastronomie? Müssen wir das schärfen?
Sampo:Müssen wir das anders erzählen? Weil es ist auch 1 Wandel da. Man gibt tendenziell weniger Geld aus in der Gastronomie oder geht vielleicht 1 bisschen weniger oft auswärts essen. Und wie schafft man es dort, nicht nur Distributoren, Restaurants, also Koch, Inhaber, aber dann natürlich auch einen Konsument zu überzeugen. Ich würde schon sagen, ist 1 Unterschied.
Sampo:Es ist vielfach auch eine wirtschaftliche Frage. Je nach Gastronomie, sogar Systemgastronomie, es zum Teil auch noch politischen Druck, dass sie dann eher nachhaltig müssen. Absolut. Dort kommen wir dann doch wirklich mit Nachhaltigkeitspunkten. Aber das ist der Druck von extern.
Sevi:Ich finde es sehr spannend, diese unterschiedlichen Segmente anzuschauen, weil am Ende des Tages ist es dasselbe Produkt und eigentlich derselbe Genuss, den du hast, nur 1 bisschen anders verpackt, dass er zugänglich wird zu den jeweiligen Konsumenten.
Sampo:Voll. Und es geht nochmal B2B. Was dort unglaublich wichtig ist, ist natürlich bei den Endkonsumenten auch, aber W2B ist einfach schon auch die Marke, dass sie uns als Marke sympathisch finden, cool finden, wollen mit uns zusammenarbeiten, uns pushen. Sagt das der Distributor oder wirklich das Restaurant, das uns mit Logo auf die Speisekarte drückt. Und darum, die Produkte und das ganze Pricing sind alles wichtig, aber die Marke muss natürlich auch unglaublich stark rüberkommen.
Julia:Spannend, vor allem, seid jetzt ja, Sampo, auch ganz aktuell, habe ich gesehen, in Deutschland zum Beispiel in gewissen Starbucks Filialen unterwegs. Andererseits habt ihr, wie du vorher gesagt hast, das Pop-Up Restaurant in Zürich. Was ist aus deiner Sicht marketingtechnisch vielleicht fast wertvoller, wenn ihr die Experience selber in der Hand habt von A bis Z, wie bei einem Pop-Up Restaurant? Oder wenn eine sehr etablierte Marke das Produkt an die Konsumentin bringt.
Sampo:Bei Planted glaube ich, es ist beides wichtig. Ich habe vorhin angesprochen, wir wollen auf die grosse Bühne, also in Mainstreym, rein. Da brauchen wir natürlich auch die grossen Partner. Sei das Starbucks oder auch andere. In Deutschland sind wir bei Ihnen, David auch, wirklich sehr gut vertreten.
Sampo:Und auch in anderen Märkten. Gleichzeitig ist das Ramp Building Sicht super. Es macht unglaublich Spass, im Team etwas zu entwickeln und dann vor Ort live zu sehen, mit den Leuten zu sprechen, neue Konzepte auszuprobieren. Haben im Pop-up 3 neue Gerichte, wenn es mir recht ist, präsentiert, also Produkte, die es nur eines damals noch im Laden zu kaufen gegeben hat, als Hack. Und das ist schon unglaublich wertvoll für uns, diese Erfahrungen zu sammeln, direkt an der Front.
Julia:Sevy, ihr ja mehrheitlich oder sehr stark im B2B Gastro unterwegs. Wie ist das für euch, dass die Marke trotzdem noch präsent ist, auch wenn es eingebettet ist in einer Restaurant Erfahrung vom Endkonsument, Konsumentin. Wie versucht ihr das zu machen, dass man sich trotzdem als Marke stark wahrnimmt oder sieht?
Sevi:Ja, es ist absolut wichtig und es wurde vorhin ja auch schon angesprochen. Es gibt den einen Teil, der dann auch im B2B Bereich wieder an Endkonsumenten und Endkonsumentinnen gerichtet ist, also beispielsweise, dass der Markenname von uns dann draufsteht, dass es Catchfree, Knusperli sind oder andere Produkte, gleichzeitig aber auch im Hintergrund in der Kommunikation zu unseren Händlern und auch zu den zu den großen Kunden ist es sehr wichtig, dass sie einfach 1 gewisses Bild von uns als Marke haben. Das heißt auch dieses persönliche Beziehungsmanagement, dass sie auch sehen, okay, das ist eine junge innovative Marke, wo kommt die her, für was stehen die, können wir uns auch als älteres, etablierteres Unternehmen damit vielleicht identifizieren. Das ist auch ganz, ganz wichtig, weil das ist auch natürlich für uns dann wiederum 1 Riesenhebel, wenn wir dadurch gefördert werden, weil wir ihnen auch einen Mehrwert bieten können. Sie können innovative Produkte in ihr Portfolio aufgeben.
Sevi:Das ist jetzt in unserem Bereich, im Fisch- und Meeresfrüchtebereich, denke ich auch nochmal 1 bisschen anders, weil wir sind in einem Bereich, wo siebenundneunzig Prozent aller Produkte wirklich importiert werden. Das heisst, wir haben definitiv auf lange Sicht 1 Problem in der Schweiz mit dieser Bereitstellung von Produkten. Und daher ist es da auch wichtig, dass man sehr früh auch als verlässlicher Partner auftreten kann. Und ich denke, das ist natürlich etwas, was man weniger jetzt hinten raus sieht auf Social Media und Co, aber es ist trotzdem 1 ganz, ganz wichtiger Baustein, auch im B2B Bereich zu wachsen.
Sampo:Ich finde es spannend, was du sagst mit dem Mehrwert, weil ja, genau so ist es, ich habe es vorhin angesprochen, eine Proof by Meatler, es ist unsere Positionierung, So 1 bisschen unsere globale Positionierung statt auf dem Packaging und es ist aus einem TV Spots und so als Abbinden drin. Wenn wir mit Gastronomen reden, interessiert ihr das vielleicht weniger. Dann ist es wirklich so, okay, aber was bringen die mir? Wie könnt ihr mir helfen? Du hast es vor dem sechs Sekunden Intro schön gesagt, ich nicht in meinen zwanzig Sekunden.
Sampo:Die DNA von Planted ist wirklich auch 1 kleines Label. Wir haben keine Zusatzstoffe drin. Wir haben Proteinwerte, die gleich sind wie beim Fleisch. Wir haben Ballaststoffe drin, die das Fleisch nicht hat. Und dass wir über diese Kompetenz mit den Gastronomen zusammenarbeiten können.
Sampo:Also wirklich Proteinkompetenz ausspielen, was sicher auch 1 Mehrwert ist. Und dass wir nicht mehr die Alternativen sind, sondern dass er wirklich 1 hochwertiges, gesundes Protein anbieten wenn ich zum Beispiel mit Planted anbieten wo es gar nicht darum geht, dass es jetzt einfach nur Planted Best ist.
Sevi:Absolut. Ich denke auch, oft hat man ja gerade im Endkonsumentenbereich diese Verzichtsdiskussionen. Wir haben es vorher ganz kurz in der Intro gehört. Und ich denke mir oft, dass man es eigentlich auch umdrehen könnte, oder? Weil wenn man sich jetzt für 1 Produkt von Catchfree oder auch von Planted entscheidet, dann könnte man sich auch hinstellen und sagen, ich verzichte eigentlich auf alles, was ich nicht drin haben will.
Sevi:Und dass man 1 bisschen dieses Framing auch umkehrt. In der Sternegastronomie ist es oft so, dass für die Gastronomie innovative Technologien wie Gelierung, Fermentation für Texturierung hergenommen wird und Leute unheimlich viel Geld ausgeben, so 1 Menü zu essen und so 1 Erlebnis zu haben, wo dann 1 Gemüse durch eine gewisse Technologie so strukturiert ist, eine gewisse Ähnlichkeit hat mit einem Stück Steak. Aber wenn wir jetzt in den Bereich von wirklich Lebensmittelinnovationen gehen, ist es unwahrscheinlich schwer, diese Innovation als eben was Handwerkliches zu verkaufen, oder, auf eine positive Art und Weise. Ich weiß nicht, ob du mal dran nachgedacht hast, ob man da irgendwie so Analogien ziehen kann und sagen kann, hey schau, hier gab es Stern Restaurants, die jahrelang Weltspitze waren mit Fermentation. Jetzt macht es 1 Start-up und auf einmal bedeutet das Verzicht oder irgendwas, was nicht positiv ist.
Sevi:Ja, würde mich interessieren, ob da...
Sampo:1 mega spannendes Thema und 1 sehr aktuelles Thema auch. Wir haben auch generell die Herausforderungen in der Kategorie des Plan Based Meats. Viele das Gefühl ist Ultra Process, das ist super hoch verarbeitet, es hat einfach Müll drin, es ist nicht gesund, es ist nicht fein, ich weiss gar nicht, wie ich das zubereite, es ist auch noch teuer und all diesen Vorurteilen können wir entgegentreten. Dort kommt unsere Sprache, das Wording, Ton of Voice, was ganz wichtig ist. Zum Beispiel das Thema Fermentation, das wir seit etwa zweieinhalb Jahren mit allen Steakprodukten nutzen, den Leuten 1 Stück weit die Sicherheit geben, die Reassurance geben oder auch Aufklärung geben und erklären, was das heisst.
Sampo:Fermentation ist tausende von Jahren alt. Wein, Tofu, Brot, Käse. Man heisst das jeden Tag. Es kann helfen, den Geschmack verbessern, die Verdaulichkeit verbessern. Die Verarbeitung ist nicht einfach nur bös.
Sampo:Und vielfach sind es die Inhaltsstoffe, die darüber entscheiden.
Julia:Ich habe das Gefühl, mit Fleischalternative setzt man sich vielleicht schon etwas länger auseinander. Ich weiss nicht, wie das bei euch ist. Ich habe das Gefühl, gerade pflanzliches Seafood ist doch noch eine Kategorystufe jünger oder unbekannter. Habt ihr das Gefühl, dass das eher 1 Nachteil oder 1 Vorteil für euch ist, wenn ihr eigentlich vielleicht noch einmal mehr aufklären müsst oder erklären müsst, was es eigentlich ist?
Sevi:Aus unserer Erfahrung ist es vor allem auch, andere Probleme, die wir in unserer Kommunikation haben müssen, wie wir herantreten. Wir haben in der Schweiz keine grosse Fisch- oder Meeresfrüchteindustrie. Das heisst, wir haben nicht die gleichen politischen Ungleichgewichte, die jetzt vielleicht im Fleisch und dann im pflanzlichen Bereich von diesen Produkten existiert. Das heisst, bei uns ist es mehr so, dass wir die Partner, die wir haben im Distributionsbereich, aber auch im Gastronomiebereich, die sind extrem offen darüber, weil wir wirklich merken, wir haben Probleme, gewisse Produkte aus der Schweiz noch zu beziehen. Es gibt für gewisse Seen sogar schon Fischereiverbote, weil gewisse Belastungen zu hoch sind von Abbauprodukten in der Natur.
Sevi:Darüber können wir uns natürlich durch unsere Swissness und die Entwicklung und die Produktion hier ganz anders positionieren gegenüber dem Importfisch. Ich glaube, da haben wir schon mal einen grossen Vorteil, weil es automatisch etwas ist, wo man mehr Bezug hat, mehr Lokalität. Aber dennoch versuchen wir natürlich sehr, sehr stark gerade mit unseren Produkten wie Knusperli, Stäbli und Burgern, auf diese Nostalgie zu gehen. Auf die Erinnerungen, die man an die Produkte hat und darüber die Leute wirklich über den Genuss abzuholen.
Julia:Noch 1 bisschen zurück zu Ihrem Approved by Meat Lovers Sampoon. Das haben wahrscheinlich sehr viele Leute mitbekommen. Es ist eine gross angelegte Kampagne, ich jetzt mal sagen, die ihr gemacht habt. Es ist auch auf dem Packaging drauf. Und eigentlich spricht das ja irgendwie fast 1 bisschen die Skeptiker direkt an.
Julia:Wie viel Provokation, sage ich jetzt mal, gebt ihr da bewusst eure Kommunikation rein, bevor ihr potenzielle Konsumenten und Konsumentinnen verliert? Wie mutig wollt ihr hier sein?
Sampo:Wir wollen unbedingt mutig sein. Du hast Provokation angesprochen. Es ist nicht unbedingt etwas, das wir suchen. Es ist mehr die Spannung, die wir wollen. Also 1 bisschen Tension, wo wenn wir zum Beispiel unseren TV Spot oder einen TV Spot oder sonst 1 Video von uns sehen, dass es einfach zum Nachdenken anregt.
Sampo:Dass man hängen bleibt, dass es einen aktiviert und man überlegt, was habe ich jetzt hier gesehen oder was genau ist es. Wir haben den allerersten Fernsehspot mit unserem Ambassador Schwingerkönigrieg aus Stucki. Wo er im Intro sagt, ich bin ja kein Veganer, aber... Und dann sieht man halt, wie das Barbecue Fest eskaliert, sage ich mal, mit Polizei und Alpakas und Kindern, die einem herumklettern und vielfach auch einfach Sachen drin hat, Elemente drin hat, die für dich jetzt nicht so Sinn machen, aber es aktiviert die Leute und die Spannung. Wir haben einfach von uns gesagt, hey, was können wir kommunizieren?
Sampo:Als Slogan zum Beispiel, was bei den hängen bleibt. Die meisten Mitbewerber in der Kategorie sprechen, oder vielfach spricht man einfach und sagen, haben wir auch lange gemacht, spricht man von Produkt Features. Also, es ist besser für die Umwelt, besser für dich, besser für das Tier, oder eben über Inhaltsstoffe. Und wir 8., 1, wir würden gerne etwas finden, das die schwierigste, überzeugende Gruppe erreicht. Und wir haben tatsächlich ganz viele Videos und Suchte Materialien, die wirklich bestätigen, dass wir approved by mid laves sind.
Sampo:Also ich habe Brand Claim Validation Dokumente erstellt mit Blind Hasings oder sonst Stake Launch Videos, die wir unter ihnen gegeben haben. Wir geben uns einfach das Approval Ziel. Ist für uns als Marke ganz wichtig, für unsere Markenpersönlichkeit, wie wollen wir auftreten? Wir wollen mutig sein. Wir müssen sein.
Sampo:Wir müssen aussteigen, anders sein. Und unseren eigenen Weg finden, auch eigene Markenpersönlichkeit. Wir arbeiten nicht so viel mit irgendwelchen Brand Frameworks und Brand Guidelines, aber wir haben 3 Prinzipien und eines davon Schmuck.
Julia:Bei Catchfree hatte ich zum Beispiel das Gefühl, dass bei euch Humor 1 grosses Thema ist, gerade in den Ton of Voice oder wie ihr gegen aussen auftretet. Ihr habt sehr viele Redewendungen, wie zum Beispiel Watte Fisch oder andere, wie Fisch, Glücklich und Co, wo Humor wahrscheinlich bewusst, kann ich mir vorstellen, eingesetzt wird. Wie nehmt ihr das auf? Vor allem hinsichtlich B2B, wie funktioniert das?
Sevi:Ja, das stimmt. Wir haben einfach für uns gemerkt, dass Redewendungen, die im Kopf bleiben, gerade auch bei Gastronomen, führen einfach zu mehr Erinnerung und dann natürlich auch wieder mehr Auseinandersetzung mit uns als Brand. Das dient für uns einfach als guter Haken dient es, immer wieder da auch ins Gespräch zu kommen und anzuklopfen. Wir versuchen da sehr, ja, auch sehr bold reinzugehen und sprechen eigentlich einfach immer nur von Seafood. Wir machen es halt einfach aus Pflanzen, aber Genuss und das ganze persönliche Wertversprechen ist dasselbe.
Sevi:Bisher hat es für uns sehr, sehr gut funktioniert. Wir haben auch, muss ich sagen, aus der Gastronomie sehr wenig kritische Fragen im Vergleich zu dem, wenn wir jetzt merken, wir haben direkten Kontakt zu Endkonsumenten hinsichtlich dem allen, ob man es jetzt so nennen darf oder ob wir so auftreten dürfen. Da merkt man auch wieder diesen Unterschied in den verschiedenen Segmenten, wie das ist. Und weil wir eben sehr stark auf die Gastronomen zugehen, haben wir uns dann da für diesen Weg entschieden und haben gemerkt, hey, das funktioniert einfach enorm. Da ist von ihnen auch eine höhere Bereitschaft da, dann von uns irgendwelche Dinge bei sich im Restaurant aufzustellen, hinzukleben, auf Speisekarten zu nehmen oder auch Banner aufzuhängen.
Sevi:Und weil es auch ihnen wiederum natürlich eine Möglichkeit gibt, ihre Kunden anzusprechen. Und daher haben wir uns für diesen Weg entschieden.
Sampo:Ich habe vorhin Mut angesprochen und weil ihr jetzt über Humor redet, Humor wäre das 2., was wir haben. Man sieht das auch aus Studien, die sagen, dass bis zu fünfundneunzig Prozent einer Kaufentscheidung läuft über die Emotionen läuft, weil wenn man eine emotionale Connection hat, Verbindung hat mit der Marke, mit den Produkten und eben nicht über rationale Aspekte. Und darum ist es so 1 Weg, humorisch für uns 1 Weg, wie wir es möglichst einfach machen, den Leuten sich mit uns emotional zu connecten. Wenn man unsere Social Media anschaut, sieht man, dass wir das wirklich wollen. Auch unsere TV Spots.
Sampo:Für unser Hack wir im Herbst eine Kampagne, die wir zurück in die achtziger, neunziger Jahre gehen und das Thema Teleshopping aufgenommen haben. Es macht auch unglaublich viel Spass für uns. Wir machen auch alles inhouse. Fast alles macht unglaublich viel Spass, etwas zu entwickeln, zu konzipieren und wirklich so... Ja, halt die Marke mit Humor irgendwie aufzubauen.
Julia:Ja, es bringt auch sehr viel Sympathie, würde ich sagen, für den Brand. Also gerade, ich meine, anfangs zweitausendsechsundzwanzig haben sicher einige mitbekommen, es war auch der Bundesgerichtsentscheid bezüglich Wording. Wir haben vorhin darüber gesprochen, wie wichtig Ton of Oce ist. Kannst du sagen, was dort bei euch vorgegangen ist? Weil zumindest das Statement, das wir nachher können, war auch sehr, würde ich sagen, einerseits humorvoll, aber auch mutig.
Sampo:Ja, ich bin selber im Bundesgericht erst in die Reihen gehockt an diesem Tag während dieser Entscheidung. Natürlich waren wir überrascht. Aber so etwas müssen wir natürlich zu unseren Vorteilen nutzen und haben das auch gemacht. Wir haben gerade auf LinkedIn, in der Presse oder Social haben wir mit starken, mutigen lustigen Wordings im gearbeitet. Wir bekamen praktisch nur positive Resonanz.
Sampo:Dass wir nachher das Chicken vom Packaging weggenommen haben, ist einfach so, ich weiss nicht, ob es die Leute überhaupt gemerkt haben, wir haben einfach das Chicken gestrichen. Und es ist anstatt Planted Chicken Gückeli, ist es einfach das Planted Kräuter Zitrone, weil wie andere man merkt, heisst es Kräuter Zitrone und dann mit Gückeli Marinade oder auch Zusatz Cookie Lag Chicken. Das hat für uns keinen Unterschied gemacht. Aber natürlich, mit Humor arbeiten und das nutzen. Abgesehen davon, ab und zu über uns selbst dürfen, ist auch wichtig.
Sampo:Es macht uns menschlich. Das ist 1 anderes Ding. Wir sagen, wir müssen nicht einfach 1 Logo oder 1 Firmengebäude. Wir sind Menschen und wir wollen menschlich bekommen. Wenn die Leute mit uns emotional sollen, dann ganz anders.
Julia:Noch eine Frage, die an Ihre Erfahrungen aufnimmt. Hätte es irgendetwas gegeben, das Sie gemacht haben, das gar nicht funktioniert haben, das Sie eigentlich Ihre Zielgruppe ganz anders einschätzen hätten?
Sevi:Ich glaube, für uns war es so, dass eher unsere Hypothese widerlegt wurde. Bei uns war es immer so, wir wollen eigentlich die Köche wirklich zu unseren Markenbotschaftern machen und so die Leute im Hintergrund eigentlich denen eine Plattform bieten, weil am Ende sind es ja die Köche und die Köchinnen, die unsere Produkte wirklich in Erlebnisse umwandeln, was dann am Teller funktioniert. Und da haben wir eben immer diese Serie Catchfree Kitchen Stories, wo wir in verschiedenste Betriebe gehen, von Einzelrestaurants über Systemgastronomie bis zu Community Caterern und wirklich die Köche im Hintergrund vorstellen. Und uns hat es eigentlich überrascht, wie wahnsinnig viel Anklang das gefunden hat. Und auch wirklich, wenn du eben Interesse zeigst für diese tagtäglichen Abläufe, wo sich Leute auch wirklich freuen, dann mit was Neuem zu kochen und das zu begleiten, das war für uns jetzt, wir hatten eher die Befürchtung, ja, vielleicht ist da die Resonanz nicht so gross, War aber ganz, ganz, ganz unterschiedlich, wie wir es jetzt erleben durften.
Sevi:Für uns freut es total, weil ich glaube, das ist auch 1 bisschen 1 neuer Winkel, der da gegangen wurde, dass man sagt, okay, wer sind eigentlich so die Hidden Champions in dem Sektor? Spannend, wir machen es ähnlich,
Sampo:wir haben keine Kitchen Story Serie oder vielleicht noch nicht. Wir haben mit dem Team Rauen Spitzengastronom aus Berlin, wo wir jahrelang Patenschaften haben, auch mit anderen, zu zeigen, wie wichtig es ist für uns das B2B Selling quasi und die Glaubwürdigkeit, wenn wir mit Spitzengastronomen zusammenarbeiten können. Aber zurück zu deiner Frage, Julia. Ich glaube, 1 Fuck-up, wo wir einen grossen Stunt planen oder zwischen und Aktivierung und nachher passiert nichts, kommt niemand. Haben wir eigentlich nicht.
Sampo:Weil wir schon recht weit unterwegs sind in Europa, weit über die Schweizer Grenze hinaus, gibt es natürlich Regionen, wo gewisse Produkte anders funktionieren oder auch gewisse Marketingaktivierungen anders ankommen, anders funktionieren. Und dann ist es einfach immer 1 Lernen, wo funktioniert was wie gut. Generell nicht von irgendwie Fails oder so reden, sondern es ist immer 1 Lernen an Weiterkommen. Wir sind 1 junges Team, 1 kleines Team.
Sevi:Da merkt man auch wieder den Start up Spirit. Es gibt keine Fails, es gibt nur Learnings und das muss man weitertragen.
Julia:Ja, wir kommen jetzt schon fast zum Schluss der heutigen Folge. Und damit würde ich sagen, kommen wir auch schon zur Abschlussfrage. Die stelle aber eigentlich nicht ich, sondern die könnt ihr euch gerne gegenseitig stellen. Was würdet ihr voneinander jetzt gerne noch wissen oder was nimmt dich Wunder?
Sevi:Was mich noch interessieren würde, ist jetzt, dadurch, dass ihr schon ganz viele Jahre da am Markt seid und unterschiedlichste Kommunikationsstrategien ausprobiert habt, Wir haben es vorher kurz angesprochen im Thema Spitzengastronomie und Technologien. Und ich habe mir vielleicht überlegt, im Bereich der Elektromobilität war es ja auch so, dass ganz lange E-Autos im Verruf waren. Irgendwann hat man auch Umweltargument eher hinten angestellt und es war wirklich mehr: Hey, du hast tolle Beschleunigung, spritziges Fahren etc. Was würdest du sagen, Sampo, könnte noch so 1 Moment für die pflanzliche Lebensmittelbranche sein, wo man sagt, da könnte man aufspringen, auch wirklich mehr Leute noch mal zu erreichen, so dieser Aha Moment, den man irgendwie auf einem anderen Kommunikationswinkel angehen könnte?
Sampo:Ja, gute Frage. Es gibt so viele unterschiedliche Themen In der ganzen Zielgruppe, auch demografisch gesehen, ältere Leute, die zum Beispiel in meinem Umfeld, im Freundeskreis, kommen und sagen, ihre Eltern, Grosseltern steigen auf Planted weil der Arzt ihnen gerade nicht mehr so viel rotes Fleisch kann. Das ist 1 wirkliches Gesundheitsthema und ich glaube, liegt ganz viel Potenzial noch. Muss sagen, gerade Protein ist 1 riesiger Hype mit Wasser und Spaghetti und allem. Dort sind wir schon gut dabei.
Sampo:Das nächste ist wirklich super Laststoffe, die kommen. Das ist 1 grosses Thema. Eingangs haben wir darüber gesprochen, dass wir von der Alternative zum Standard kommen. Wir sind vor allem in urbanen Ballungsgebieten erfolgreich
Sevi:und auf
Sampo:dem Land schon Stadt Land Graben. Und wenn wir den eigentlich knacken Und die Freude an Planted, an Planbased Produkt, Catchfree, irgendwie auch aufs Lanken hinauszutragen, das ist sicher auch noch 1 Ziel, das wir haben.
Sevi:Ja, das ist eine spannende Beobachtung. Uns wird die Arbeit auf Kommunikationsebene nicht ausgehen.
Sampo:So ist es. Ja, was ist deine grösste Herausforderung im Start up Alltag?
Sevi:Unsere grösste Herausforderung? Das ist eine sehr gute Frage. Also in Bezug auf Marketing würde ich jetzt sagen, dass wir versuchen müssen, dass unsere Message, die wir rüberbringen wollen, auch wirklich richtig ankommt. Da die richtigen Worte dazu zu finden, das würde ich sagen, ist die größte Challenge aktuell. Und dort auch immer wieder durch unsere Mitarbeiter, die wirklich draussen sind und den Verkauf machen und die Kundenbetreuung machen, ganz oft das Feedback zu hören, wie eigentlich was ankommt, wie oft es unterschiedlich ist, wie wir das eigentlich in der Intention hatten und da oft damit rumzuspielen, weil irgendwie komplexe Sachen einfach zu verpacken, das ist wirklich eine Kunst für sich.
Sevi:Und ich würde sagen, da ist eine ganz grosse Herausforderung, die man wirklich so tagtäglich hat.
Sampo:Es sind natürlich die gleichen Herausforderungen. Es macht ja nicht nur an der Grenze vom Brandteam Halt. Es geht eigentlich alle etwas an. Wie schaffst du es, diese Botschaften so zu kommunizieren, dass sie punktgenau landen? Und Ich rede auch immer über die Ja oder es kommt dann die Frage, muss es denn punktgenau landen?
Sampo:Ist es nicht egal, wenn alle eine positive Assoziation haben mit dem Brand, dann reicht es schon. Ich bin so, ja, wir werden möglichst effizient können. Das ist der Cultural Imprint, der uns auch wichtig ist im Brand Building. Du stellst sicher, dass alle genau wissen, wofür 1 Brand steht und was der Mehrwert ist. Wenn ich mit einem Planted beim Barbecue auftauche oder in der Gastronomie, dann ist wirklich klar, wofür ich es denn.
Sampo:Das ist nicht so einfach. Absolut. Das sehe ich auch als Challenge.
Julia:Damit wären wir auch schon am Ende dieser Podcast Episode angelangt. Ich danke euch beiden noch einmal ganz, ganz herzlich für dieses wirklich mega spannende Gespräch und diese interessante Einblicke in eure Markenwelten. Sehr cool, dass ihr heute mit dabei wart. Und wir wünschen euch, einfach TinCan, noch einmal ganz viel Erfolg und alles Gute bei allem, was kommt. Ich bedanke mich euch ganz herzlich bei euch zu Hause fürs Zuhören und dabei sein.
Julia:Falls ihr den Markentisch noch nicht auf eurer Lieblingspodcastplattform bewertet oder abonniert habt, wäre es mega schön, wenn ihr das macht, damit ihr künftig Folge mehr verpasst. Alles Gute und bis zum nächsten Mal.
Sampo:Danke vielmals.
Sevi:Danke, dass wir dabei sein durften.
Julia:Der Markentisch wird produziert von Tinkern, Missionen, begeistern.