Subscribe
Share
Share
Embed
Marketing z Głową to podcast o marketingu, psychologi i mózgu. Tu dowiesz się, jak konsumenci podejmują decyzje i jak na te decyzje wpływać. W podkaście poruszam takie tematy, jak: produktywność, sprzedaż, perswazja, marketing, copywriting, pisanie ofert sprzedażowych, radzenie sobie z obiekcjami klientów, storytelling, grywalizacja, psychologia konsumentów itd.
W każdym odcinku poznasz ciekawe i zaskakujące historie znanych marek oraz zwykłych ludzi. Dowiesz się, jakie mechanizmy psychologiczne kształtują nasze wybory. Nauczysz się lepiej przekonywać konsumentów do zakupów. Zrozumiesz, jak podejmować lepsze decyzje w życiu i w biznesie.
Chcesz, aby klienci kupowali u Ciebie, nawet jeśli za rogiem jest tańsza konkurencja? Zapisz się do darmowego newslettera Marketing z Głową na www.lukaszhodorowicz.pl
Masz świetny produkt, kapitalną usługę, ale klienci często mówią NIE i odmawiają współpracy albo zakupu? Wiem, jak Ci pomóc. Zostań i posłuchaj, jak nauka i psychologia konsumenta w prosty sposób rozwiąże Twój problem i zamieni twarde "nie" w zdecydowane TAK.
Aktor Dustin Hoffman (znasz go z filmów Epidemia lub Absolwent) nie zawsze był jednym z najlepiej zarabiających w Hollywood. Kilkadziesiąt lat temu ledwo wiązał koniec z końcem i miał osobliwy sposób obchodzenia się z pieniędzmi.
Oszczędności na różne wydatki trzymał w słoikach. Na słoikach przyklejał etykiety, które opisywały: „na rachunki”, „na jedzenie”, „na przyjemności” itd.
Pewnego dnia Hoffmana odwiedził kolega po fachu. Gene Hackman (tego pana możesz kojarzyć z filmów Ława przysięgłych albo Wróg publiczny). Hackman w tamtych latach finansowo radził sobie lepiej od przyjaciela, wobec czego Hoffman poprosił go o drobną pożyczkę.
Zamożniejszy Hackman już wyciągał pieniądze z portfela, ale zauważył słoiki z pieniędzmi i spytał: „Słuchaj, po co ci moje pieniądze, skoro masz swoje?”.
Na co Hoffman odpowiedział: „Widzisz, mam pieniądze na rachunki, ubrania i przyjemności. Ale słoik z wydatkami na jedzenie świeci pustkami, a nie mogę zabrać pieniędzy na ten cel z innego słoika”.
Konta mentalne
Kilkadziesiąt lat później Richard Thaler zgarnął ekonomicznego Nobla za teorię mentalnych kont. Thaler ustalił, że ludzie zarządzają pieniędzmi podobnie, jak robił to Dustin Hoffman.
Jednak zamiast trzymać oszczędności w słoikach, przypisujemy je do kont mentalnych w naszych głowach.
W ten sposób rozdzielamy pieniądze między rachunki, ubrania, rozrywkę, zdrowie itd. Odpowiednikiem kont mentalnych są bankowe subkonta.
Dlaczego to ważne?
Ponieważ wydatki mogą wędrować między różnymi kontami mentalnymi. Wyobraź sobie, że w poniedziałek wybrałeś się do kina, a ta przyjemność, razem z przekąskami, kosztowała Cię 100 zł. Pieniądze na ten cel zabrałeś z konta mentalnego „rozrywka”. Tak się składa, że jest koniec miesiąca i właśnie wyczerpałeś to konto.
Czy jeśli w czwartek znajomi zaproszą Cię na gokarty, wydasz na tę przyjemność kolejne 150 zł? Nie, ponieważ nie zadłużasz mentalnego konta „rozrywka”.
A teraz spróbujmy inaczej. W poniedziałek poszedłeś do kina. Zapłaciłeś 100 zł z konta „na przyjemności”. W czwartek dzwoni znajomy i mówi, że ma do odstąpienia pobyt na jedną noc w hotelu. Coś mu wypadło i nie może jechać. Za bilet zapłacił 600 zł, ale jest gotów odstąpić Ci go za, powiedzmy, 150 zł. Wyjazd do hotelu to oczywista przyjemność, a Tobie skończyły się pieniądze na ten cel. Jednak tym razem kupujesz bez większego namysłu. Dlaczego? Ponieważ za pobyt w hotelu płacisz z konta „na nagłe wydatki” – w końcu to była niespodziewana okazja, prawda? 🙂
Chcę Ci wytłumaczyć, że ludzie traktują pieniądze różnie, w zależności od kontekstu. Sto złotych z jednego konta mentalnego ma inną wartość niż ta sama kwota z innego konta mentalnego.
Konsument zastanawia się, czy warto wydać 100 zł na taksówkę, a tę samą kwotę bez mrugnięcia okiem wydaje na leżak na wakacjach.
Sposób, w jaki ludzie „księgują” pieniądze na mentalnych kontach, wpływa na Twoją sprzedaż.
Załóżmy, że jesteś fotografem i wysyłasz ofertę na wykonanie zdjęć dań i napojów do restauracji. Klient odpowiada, że niestety w tym momencie nie ma na to pieniędzy w budżecie.
Jednak to, co w rzeczywistości mówi, to to, że nie ma środków na koncie „fotografia reklamowa”.
W takiej sytuacji tłumaczysz, że profesjonalne zdjęcia dań to inwestycja. Goście kupują dania oczami, dlatego apetyczne zdjęcia poprawią sprzedaż. Dobrze sfotografowane potrawy wyróżniają się na Instagramie, a umieszczone na stronie internetowej przekonają do rezerwacji większe grono klientów. W ten sposób przenosisz produkt z kategorii „wydatki na fotografię reklamową” do kategorii „inwestycja w nowych klientów i rozwój restauracji”.
A na tym koncie z pewnością jest więcej pieniędzy. W efekcie klient zamawia sesję zdjęciową dań i jeszcze prosi Cię o sfotografowanie wnętrza restauracji.
Twoi konsumenci mają w głowach kilka mentalnych kont i w zależności od tego, z którego z nich płacą za Twoje produkty, inaczej traktują wydatek. A to oznacza, że odpowiedź „NIE” nigdy nie jest ostateczna. Zawsze warto przypisać zakup do innego konta, na którym klient zgromadził więcej pieniędzy.
Ale to nie wszystko – jest jeszcze bonus. W swoich badaniach Thaler doszedł do kolejnego, szalenie ważnego wniosku. Zauważył, że wszyscy ludzie mają konto mentalne, z którego lekką ręką wydają pieniądze. Nawet na niepotrzebne zakupy: kolejny zestaw kosmetyków, grę komputerową, która znudzi się po tygodniu, czy drona, który i tak trafi do szafy. To konto, na którym trzymamy niespodziewane albo dodatkowe pieniądze: 100 zł znalezione na ulicy, premię za dobrze wykonaną pracę, czy zwrot podatku, którego się nie spodziewaliśmy. Takie pieniądze traktujemy inaczej niż te, na które musieliśmy ciężko zapracować i, zgodnie z regułą „łatwo przyszło, łatwo poszło”, częściej wydajemy je na przyjemności.
Co to dla Ciebie oznacza?
Nie przewidzisz wszystkich niespodziewanych zastrzyków gotówki, które trafiają się Twoim klientom, ale niektóre możesz. Wakacje, koniec kwartału, czy koniec roku to momenty, w których firmy i urzędy często przyznają nagrody. Jeśli Twoi klienci pracują w tych miejscach, warto o tym pamiętać.
Powodzenia!