Subscribe
Share
Share
Embed
Marketing z Głową to podcast o marketingu, psychologi i mózgu. Tu dowiesz się, jak konsumenci podejmują decyzje i jak na te decyzje wpływać. W podkaście poruszam takie tematy, jak: produktywność, sprzedaż, perswazja, marketing, copywriting, pisanie ofert sprzedażowych, radzenie sobie z obiekcjami klientów, storytelling, grywalizacja, psychologia konsumentów itd.
W każdym odcinku poznasz ciekawe i zaskakujące historie znanych marek oraz zwykłych ludzi. Dowiesz się, jakie mechanizmy psychologiczne kształtują nasze wybory. Nauczysz się lepiej przekonywać konsumentów do zakupów. Zrozumiesz, jak podejmować lepsze decyzje w życiu i w biznesie.
Chcesz, aby klienci kupowali u Ciebie, nawet jeśli za rogiem jest tańsza konkurencja? Zapisz się do darmowego newslettera Marketing z Głową na www.lukaszhodorowicz.pl
Psychologia formułowania opinii
Streszczenie: Sukces Twojej firmy zależy od tego, jak dobrze potrafisz wpłynąć na opinię klientów, a także na swoją. Dziś pokażę Ci, jak dzięki psychologii robić to lepiej.
Jeśli jesteś podobny do większości ludzi, to nie zastanawiasz, w jaki sposób formułujesz opinie. A szkoda. Ponieważ codziennie dochodzisz do wielu wniosków. Na temat świata, kolegów i koleżanek z pracy oraz produktów, które zamierzasz kupić. Wspominam o tym, ponieważ te opinie często bywają mylne.
Żeby zrozumieć, co mam na myśli, i formułować trafniejsze wnioski (chcesz tego, prawda?), musimy przyjrzeć się procesom decyzyjnym. A te pełne są pułapek, które zastawia Twój umysł.
Efekt Aureoli
"Pierwszy przykład to efekt aureoli, który jest tendencją do oceniania ludzi lub przedmiotów na podstawie jednej jedynie cechy. Dlatego przystojni ludzie, nawet ci, o których niewiele wiemy, wydają się nam być mili, punktualni i kompetentni. Termin ten wprowadził w 1920 roku psycholog Edward Thorndike, który zauważył, że wojskowi przełożeni faworyzowali wyższych rekrutów, podczas gdy niżsi częściej “zbierali baty”.
Ta tendencja odnosi się nie tylko do wyglądu. Gdy powiem, że twórcą jednej z najlepszych gitar na świecie jest Leo Fender, to co pomyślisz o jego talencie muzycznym? Najprawdopodobniej, że był świetnym gitarzystą. Prawda jest jednak taka, że Leo Fender nie umiał grać na gitarze. Rozumiesz już, jak to działa?
Problem polega na tym, że efekt aureoli łączy się ze stereotypowym myśleniem. A jeśli rozumiesz sposób, w jaki umysł interpretuje stereotypy, możesz sterować wnioskami, do których ludzie dochodzą.
Jeśli na sklepowej półce położę dwie pasty do zębów: jedną, która powstała pod okiem stomatologów, i drugą, o której wiesz tylko tyle, że powstała, to którą wybierzesz? Wybór jest oczywisty. Dodatkowo, jeśli zapakuję pastę w minimalistyczne, pozłacane opakowanie, uznasz, że to produkt premium i zapłacisz za niego więcej.
Gdy konsumenci oceniają Twój produkt, formułują szeroką opinię na podstawie jednej, łatwej do ocenienia cechy. To ona wpływa na decyzję o zakupie, a nawet na zadowolenie z produktu po zakupie.
Efekt pierwszeństwa
Tuż po zakupie zaczyna działać drugi mechanizm psychologiczny – efekt pierwszeństwa. Pod jego wpływem przywiązujemy większą uwagę do pierwszej informacji i ignorujemy kolejne.
Chciałbym przedstawić Ci Tomka i Andrzeja. Tomek to facet wesoły, bystry, inteligentny, gadatliwy, cyniczny i zazdrosny. Andrzej, wręcz przeciwnie, jest zazdrosny, cyniczny, gadatliwy, inteligentny, bystry i wesoły. Z którym z panów wolisz spędzić wieczór przy piwie lub lampce wina? Choć możesz tego nie zauważać, Tomek wydaje Ci się lepszym kandydatem na kolegę niż Andrzej. To całkowicie irracjonalne, ponieważ obaj mają te same cechy charakteru. Różnica polega na tym, że w przypadku Tomka najpierw pojawiły się cechy pozytywne, a w przypadku Andrzeja negatywne.
Powyższy przykład jest repliką serii eksperymentów, które w 1943 roku przeprowadził psycholog Solomon Asch. Badacz sprawdzał, jak kolejność informacji wpływa na ocenę ludzi. Wniosek za każdym razem był ten sam: najbardziej liczy się to, czego dowiadujemy się na początku.
Dokładnie ten sam mechanizm formułowania opinii odpowiada za efekt pierwszego wrażenia. Gdy pierwszego dnia w pracy zdarzy Ci się spóźnić i, wbiegając, potkniesz się o próg, współpracownicy mogą przypiąć Ci etykietę „wiecznie spóźniony”. Co więcej, Twoje późniejsze zachowanie będzie oceniane przez pryzmat tego pierwszego wrażenia. Jeśli któregoś dnia zostaniesz w biurze po godzinach, inni mogą uznać, że to wynik notorycznych spóźnień.
Jednak jeśli pierwszego dnia zjawisz się punktualnie, a dodatkowo przyjdziesz z kartonikiem pączków, to wróżę Ci szybszy awans. Ten sam mechanizm psychologiczny wpływa na Twoje decyzje zakupowe, a jego wpływ rozciąga się na całe doświadczenie związane z produktem.
Wyobraź sobie, że zaczynasz chodzić na siłownię. Kupujesz strój sportowy, w tym buty. Z reklamy, która była Twoim pierwszym punktem styczności z produktem, dowiadujesz się, że podeszwa wykonana jest z pianki Pebax, zapewniającej lepszy zwrot energii. Jednym słowem, dzięki nowej technologii mniej się męczysz. Od tego momentu Twoje wrażenia z treningu w nowych butach całkowicie się zmienią. Będziesz mieć wrażenie, że ćwiczy Ci się lepiej, a to wszystko dzięki nowym butom.
Błąd narracji
Ostatnim mechanizmem psychologicznym, który prowadzi Cię na mentalne manowce, jest błąd narracji, znany też jako błąd prostej historii. Pod jego wpływem dostrzegasz związki przyczynowo-skutkowe tam, gdzie ich nie ma, i formułujesz sensownie brzmiące, choć często błędne, historie.
W klasycznym eksperymencie laureat ekonomicznego Nobla, Daniel Kahneman, przedstawił uczestnikom badania Lindę. Linda to 31-letnia singielka, inteligentna absolwentka filozofii, która na studiach angażowała się w demonstracje przeciwko testom atomowym. Następnie Kahneman zapytał uczestników, które ze zdań jest bardziej prawdopodobne:
Linda jest kasjerką w banku.
Linda jest kasjerką w banku i aktywnie działa w ruchu feministycznym.
Ze statystycznego punktu widzenia poprawna odpowiedź to 1 - Linda jest kasjerką w banku. Jednak większość osób sformułowała błędną opinię, że Linda jest kasjerką w banku i aktywnie działa w ruchu feministycznym.
Odpowiedź pierwsza jest bardziej prawdopodobna, ponieważ zbiór „kobieta pracująca w banku” jest większy niż zbiór „kobieta pracująca w banku, która jest jednocześnie feministką”. To tak, jakby powiedzieć, że na ulicach jeździ więcej białych Fordów niż Fordów w ogóle.
Nie miej sobie jednak za złe, jeśli zdarzyło Ci się pomyśleć podobnie. Twój umysł ewoluował, aby łączyć fakty (singielka, demonstracje) w proste historie (Linda jest feministką). Dlatego fascynują nas opowieści o Steve'ach Jobsach i Billach Gatesach tego świata. Ludziach, którzy rzucili szkołę, założyli pierwszą firmę w garażu rodziców, tworząc milionowe imperia. Na tej podstawie snujemy proste historie drogi do sukcesu.
Prawdziwy problem zaczyna się jednak, gdy przełożymy błąd narracji na codzienne życie. Gdy podwyżki cen cukru zbiegną się z wyborami nowego rządu, Twój mózg i media podpowiadają Ci, że te dwa zdarzenia są ze sobą powiązane. Innym razem, gdy w pracy dostajesz premię i jesteś osobą pogodną i uśmiechniętą, inni mogą uznać, że premia jest nagrodą za lizusostwo. Co oczywiście jest nieprawdą.
Podobnie wyglądają wzorce myślowe konsumenta, który widzi dwa hasła reklamowe:
Tu kupisz najlepsze pieczywo w mieście.
Tu kupisz najlepsze pieczywo w mieście, ponieważ wypiekamy je z mąki, pasji i serca.
Ponieważ w drugim przypadku pojawia się prosta narracja i związek przyczynowo-skutkowy, umysł konsumenta podpowiada mu, że chleb z drugiej piekarni to lepszy wybór.
Z tego samego powodu, jeśli lubisz twórczość Agnieszki Chylińskiej, pod wpływem poniższej reklamy dojdziesz do wniosku, że polubisz również sieć Play. W końcu, skoro Agnieszka lubi Play, a Ty lubisz Agnieszkę, to… rozumiesz, prawda?
Podsumowując, proces formułowania opinii naszpikowany jest mentalnymi wybojami. Jeśli nauczysz się je omijać, zaczniesz dochodzić do trafniejszych wniosków. Z drugiej strony, gdy lepiej zrozumiesz efekt halo, zjawisko pierwszeństwa i błąd narracji, zaczniesz lepiej wpływać na decyzje konsumentów. Zatem potraktuj dzisiejszy tekst jako zestaw strategicznych narzędzi, które pomogą Ci podejmować lepsze decyzje i nauczą Cię lepiej przekonywać do zakupów. Powodzenia.