Proffat brändikeskustelussa - vieraana Saila Saraniemi ja Erkki Karvonen

Mitä yrityksen brändääminen tarkoittaa? Mitä eroa on imagolla ja brändillä? Miten rakennan yritykselleni vahvan brändin? Näihin ja muihin kysymyksiin vastaavat My Studion haastateltavana Oulun yliopiston professorit Saila Saraniemi ja Erkki Karvonen. Oulun kauppakorkeakoulussa työskentelevä Saraniemi on Suomen ensimmäinen brändimarkkinoinnin professori. Informaatiotutkimuksen ja viestinnän professori Karvonen on Suomen ensimmäisiä imagotutkijoita ja väitellyt aiheesta jo vuonna 1997. Haastattelijana tutkijatohtori Markus Rytinki

What is My Studio- Mikroyrittäjän podcast 1. tuotantokausi?

Tässä My Studio podcast ensimmäisen tuotantokauden sarjassa ääneen pääsevät niin yrittäjät, asiantuntijat kuin tutkijatkin. Kuuntele My Studio podcastista kiinnostavia tarinoita yrittäjien arjesta ja mikroyrittäjyystutkimuksesta.

Puhuja 1 [00:00:03]: My Studio avaa uusia näkökulmia yrittäjyyteen, osaamisen kehittämiseen ja mikroyrityksen johtamiseen. Näissä podcasteissa kurkistetaan mikroyrittäjien arkeen ja mikroyritysten yhteiskunnalliseen vaikuttavuuteen. Ääneen pääsevät professorit, tutkijat, mikroyrittäjät ja yrityspalvelutoimijat.

Markus Rytinki [00:00:26]: No niin, meillä on tässä yrityksen brändejä ja brändäystä esittelevässä podcastissa mukana kaksi vierasta Oulun yliopistosta, eli tiedeviestinnän professori Erkki Karhunen sekä kauppakorkeakoulun brändimarkkinoinnin professori Saila Saraniemi. Elikkä vahvaa kotimaista tutkimusosaamista käsiteltävästä aiheesta ja nyt seuraavaksi soitetaan sitten heille.

Markus Rytinki [00:00:52]: No niin, nyt meillä onkin langoilla täällä päivän vieraat. Tervetuloa tähän podcastiin mukaan. Ja haluaisitteko tähän alkuun kertoa muutaman sanan itsestänne eli keitä olette ja mitä teette? Jos Saila voisi aloittaa.

Saila Saraniemi [00:01:08]: Kiitoksia. Ja tosiaan olen brändimarkkinoinnin professorina aloittanut vuodenvaihteessa Oulun yliopiston kauppakorkeakoulussa. Sitä ennen työskennellyt viitisentoista vuotta bränditutkimuksen parissa, kymmenisen vuotta siitä yliopistonlehtorina, samoin kauppakorkeakoulussa. Eli taustaa tästä brändimarkkinoinnista alkaa olla jo tosiaan lähemmäs parikymmentä vuotta ihan sieltä omista perusopinnoista lähtien.

Markus Rytinki [00:01:42]: No niin, hyvä. Entäpä Erkki puolestaan?

Erkki Karhunen [00:01:47]: Hyvää päivää minunkin puolestani. Mukavaa olla tässä mukana. Itse asiassa olen informaatiotutkimuksen ja viestinnän professori ja korostaisin tätä viestintäsanaa, koska se on minun akateeminen taustani, tuommoinen mediatutkimus ja myöskin organisaatioviestinnän tutkimus. Olen aikoinaan tehnyt imagosta väitöskirjan, ja sen myötä sitten tosiaan perehtynyt näihin brändi- ja maineasioihin myöskin. Ja tässä sivulla sitten tuon tiedeviestinnän maisteriohjelman ohessa on tätä tullut myöskin sitten harrastettua läpi vuosien tätä brändiasiaa.

Markus Rytinki [00:02:23]: No niin, hyvä juttu. Tässä nousikin näitä brändin eri lähikäsitteitä esille tässä Erkin esittelyssä. Mun mielestä olisi hyvä, jos aloitetaan keskustelu kirkastamalla tätä brändin käsitettä näiden lähikäsitteiden kautta. Useinhan imagon, maineen ja brändin katsotaan viittaavan vähän niin kuin samoihin ilmiöihin. Mitä eroa näillä kolmella termillä on? Jos Erkki vaikka jatkaisi tästä.

Erkki Karhunen [00:02:53]: Mun mielestä brändi on sellainen termi, joka nousee tuosta merkin käsitteestä ja tämmöisistä symboleista ja merkeistä. Siellä on se erottuminen sitten, merkit aina erottuvat toisistaan, se on se lähtökohta. Ja se maineen käsite on pikemminkin sellainen, jota puhutaan ja kuullaan. Elikkä mitä mainitaan, niin kuin suomen kielessä sanotaan, että siitä mainitaan sitä ja tätä. Ja yleensä annetaan hyvä todistus tai huono todistus jostain, ikään kuin oltaisiin silminnäkijöitä ja kokeilijoita, että oliko se palvelu hyvä vai huono. Imago sitten taas on hyvin tällainen visuaalinen termi. Se alun alkaen tarkoittaa kuvaa, latinan imago on yhtä kuin kuva. Se on tietysti myös mielikuva, [? 00:03:41] tämmöinen visuaalinen ulkoasu. Ja näillä kaikilla periaatteessa voidaan lähestyä näitä samoja asioita, ja riippuen vähän tutkijasta saattaa panna brändin pääkäsitteeksi ja sitten se maine ja imago ja tällaiset on alakäsitteitä, mutta sitten joku toinen panee maineen, reputation, ykköskäsitteeksi ja sen alle sitten nuo muut. Se riippuu, että keneltä gurulta kysytään, mitenkä se menee.

Markus Rytinki [00:04:11]: Aivan. Mites Saila?

Saila Saraniemi [00:04:12]: Kyllä, samoilla linjoilla tietysti. Ehkä lisäisin tuohon vielä identiteetin käsitteen. Minä bränditutkijana ajattelen näin, että brändi tosiaan on se erottumisen väline, mutta siinä on kaksi puolta. On imago, eli se miltä tuote tai palvelu tai yritys näyttää ulospäin, ja sitten on tämä identiteettipuoli, joka on enemmän sitten siellä yrityksessä vaikka niitä sisäisiä asioita. Ja nämä molemmat vaikuttavat, sekä imago että identiteetti, siihen mikä brändi sitten kokonaisuutena on. Ja maineesta, jos vielä, maine on tosiaan sitten tällainen pidemmällä aika välillä syntyvä, brändillä on maine, juuri niin, kuin Erkki tuossa totesi. Se, mikä pidemmällä aikavälillä keskusteluissa vaikkapa syntyy.

Erkki Karhunen [00:05:07]: Voin lisätä vielä tuohon, tosiaan näissä, aivan samoin kuin Saila sanoi, vaikka näissä on aina sitten se lähettäjän puoli, että minkälaista viestiä lähetetään, ja sitten tietysti vastaanottajan puoli, että kuinka se otetaan vastaan, minkälainen tulkinta on ihmisillä. Tämähän todellakin vaihtelee hyvin vahvasti, että millä tavalla ihmiset tulkitsevat sitten niistä omista lähtökohdistaan näitä merkkiasioita. Ei sitä voi vaikka kuinka jotakin lähettäjäpuolella organisaatiossa yritettäisiin jotakin, niin ei voi koskaan mennä takuuseen, että se sellaisenaan sitten toteutuu se mielikuva tai brändi, vaan sitä täytyy koko ajan tutkia ja tarkkailla, että miten ihmiset, eri ryhmät ja segmentit ottivat sen vastaan sen viestin.

Saila Saraniemi [00:05:58]: Eli tämmöisestä vuorovaikutuksesta hyvin pitkälle kyse, että minkälaiseksi se brändi sitten lopulta muodostuu.

Markus Rytinki [00:06:07]: Tässä onkin tullut monta erilaista puolta brändistä esille. Esimerkiksi se, että mistä se sitten koostuu. Tässä on mainittu imago ja identiteetti tuollaisina asioina. Monesti puhutaan siitä, että brändiin liittyy yrityksen arvot ja ehkä strategiatkin. Mistä kaikenlaisista osatekijöistä brändi muodostuu?

Saila Saraniemi [00:06:32]: Jos minä vaikka jatkan tuosta. Ajattelisin tosiaan, että brändin perusta yrityksessä on siellä yrityskulttuurissa parhaimmillaan. Ja silloin yrityskulttuuriinhan liittyvät juuri vaikkapa tällaiset määritellyt tai muuten toiminnassa näkyvät arvot. Minkälaisten asioiden puolesta ollaan. Ajattelisin, että hyvään brändäykseen liittyy juuri tällainen arvopohjainen ajattelu, joka sitten ohjaa monenlaisia toimintoja ihan strategian kautta yrityksessä. Eli parhaimmillaan se brändi vaikuttaa siihen ihan jokapäiväiseen toimintaan, ohjaa sitä ihan tällaisena strategisena johtamisen työkaluna. Ja brändi sitten taas muuten tulee näkyväksi sitten ihan kaikenlaisissa kohtaamisissa, mitä yrityksellä ja työntekijöillä on sitten eri sidosryhmien, asiakkaitten ja vaikkapa asiakkaiden asiakkaiden kanssa. Puhutaan tällaisesta kohtaamispisteistä, kohtaamisista, erilaisista vuorovaikutustilanteista, joissa sitten brändi tulee näkyväksi ja todeksi. Oli ne sitten digitaalisten kanavien kautta tai sitten vaikkapa ihan asiakaspalvelutilanteita. Itse ajattelisin, että brändi on hyvinkin kokonaisvaltainen asia tänä päivänä yrityksessä ja sillä lailla myöskin tällainen strategisen ajattelun työkalu.

Erkki Karhunen [00:08:07]: Itse voisin tuosta jatkaa vielä. Tosiaan kyllähän ne arvot ja se kulttuuri siellä organisaatiossa, se tulee sitten ulos sieltä ikään kuin ihmisten nähtäväksi. Ja näinhän sen täytyisi olla. Siellä ei ole mitään päälle liimattua, vaan todellakin se brändi kuvastaa sitä todellista kulttuuria, todellista toimintatapaa, mitä siellä yrityksessä harjoitetaan. Vielä tästä brändin käsitteestä. Ehkä sekin on syytä mainita, että se nousee tästä sanasta polttaa elikkä polttomerkki, niin kuin karjaan pistettiin ennen vanhaan polttomerkki, että kenen karjaa, erottuu porukasta. Ja itse asiassa tämän identiteetinkin käsite, se on tavallaan se kääntöpuoli tälle erottumiselle, tämä identiteettikortti vaikka ihmisellä, sehän erottaa kaikista muista ihmisistä tämän henkilön ja hänet tunnistetaan sitten sen perusteella. On tällaisia tunnistustekijöitä, joilla sitten välittömästi tunnetaan, että kuka on kysymyksessä. Ja usein nämä brändit saattavat olla esimerkiksi sata vuotta vanhoja, Coca Colat ja tällaiset, sata vuotta on iskostettu ihmisten mieleen sitä brändiä. Se on jo todella arvokasta pääomaa, koska kaikki tietää, kaikki tuntee. Ja tästä johtuen ei ihan kevyin perustein kannata luopua sellaisesta hyvästä brändistä, vaan se on todellakin arvokas asia ihmisten mielissä. Sitten on jopa sellaisia, itse olen kysellyt opiskelijoilta, että mikä on esimerkiksi huoltoasemissa se ykkösbrändi, niin sieltä tulee sellaisia, joita ei ole enää olemassakaan Suomessa. Nimittäin Esso esimerkiksi, se on niin tiiviisti ihmisten mieliin iskostunut, että sieltä tulee vielä näitä jo poistuneitakin brändejä sitten vastaan vielä. Elikkä tosiaan pitkäjänteinen työ sen iskostamiseksi, siihen kai sitä pyritään.

Saila Saraniemi [00:10:11]: Minä myös korostaisin tuota pitkäjänteisyyttä brändityössä. Puhutaan itse asiassa ihan tällaisesta brändiperinnöstä, johon Erkki tuossa varmasti viittasi, vaikkapa Coca Colan osalta. Se on tällainen brand heritage, joka sitten kantaa ja syntyy ajan kuluessa.

Markus Rytinki [00:10:32]: Aivan. Tällaisena kuriositeettina voisin mainita, että eikö sellaistakin ole tapahtunut historian saatossa, että tällaiset vahvat brändit muuttuu tällaisiksi yleissanoiksi niin, kuin esimerkiksi heteka ja mitä niitä muita onkaan.

Saila Saraniemi [00:10:44]: Kyllä. Tuo onkin mielenkiintoinen näkökulma. Meillä on vaikka teflon voisi olla sellainen tai caterpillar tai nailon, sellaisia brändejä, joista on tullut jo yleissana tietylle tuoteryhmälle, jolloin ne ovat niin vahvoja, että tulevat ensimmäisenä mieleen. Se itse asiassa liittyykin vahvasti brändeihin tämä tällainen ensimmäisenä mieleen tuleminen tietystä tuoteryhmästä, tuotekategoriasta tai palvelusta. Tällainen top of mind -brändiksi pyritään.

Erkki Karhunen [00:11:33]: Voisin jatkaa tuosta myöskin. Semmoinen käsite, kauppanimi kuin styrox esimerkiksi sellaisella eristelevylle, kyllähän se on ihan yleiskielinen sana, ostamassa styroxia. Se on kuitenkin kauppanimi ollut. Siinä on vähän puolensa ja puolensa, että kun tavallaan tähän pyritään tähän erityistämiseen, sellainen Besonderung, että olisi erityinen, se on riski, että muuttuu tällaiseksi yleiskäsitteeksi. Mutta toisaalta sitten taas, jos se hallitsee koko ilmatilaa aitona ja alkuperäisenä merkkinä, niin on sekin varmasti etu sitten, että ostaa sitten sitä aitoa styroxia. Ja vielä sellainen tuli mieleen englanninkielestä tämä hoovering pölyimuroinnin terminä. Sehän on kuitenkin yhden pölyimurimerkin nimi sitten se Hoover.

Saila Saraniemi [00:12:35]: Kyllä. Tämäkin on vähän tällainen kaksiteräinen miekka, että sille alkuperäiselle brändille se voi olla tällainen riskikin, että tavallaan se brändipääoma vähän vähenee tietyllä tavalla juuri sen yksittäisen alkuperäisen brändin osalta. Mutta toisaalta sitten tulee koko tuoteryhmän nimeksi. Tämä on sekä - että -tilanne hyvin pitkälle.

Markus Rytinki [00:13:06]: Joo, mielenkiintoisia huomioita. Tässä tuli mainittua jossain välissä tämä brändijohtamisen ja siihen tavallaan liittyvä, ohjaavana voimana toimiva brändi-identiteetti. Miten tämän johtamisen kautta, jos mennään markkinoinnin ja brändinluomisen hankalaan maailmaan, miten näkisitte, että yritykselle rakennetaan tällainen vahva brändi?

Saila Saraniemi [00:13:31]: Niin, ensinnäkin, että mikä on vahva brändi. Ajattelisin, että ensinnäkin se lähtee siitä pitkäjänteisestä työstä, jota tehdään. Siellä on ehkä pohjalla tällainen merkityksellisten kokemusten synnyttäminen. Eli sitten kun saadaan ne arvot ja se yrityskulttuuri määriteltyä, tunnistetaan, että mikä on meillä ne omat vahvuudet, mikä se on se meidän identiteetti, mistä ponnistetaan, minkälaisia asioita halutaan tuoda esille. Tämä sitten auttaa sen jokapäiväisen toiminnan organisoimisessa ja päästään sitten niitä merkityksellisiä kokemuksia asiakkaille synnyttämään. Ne vahvuudet voivat liittyä tietysti, ne ovat monesti tuote-, palveluinnovaatioita, voivat olla asiakaspalveluun liittyviä asioita. Mutta ennen kaikkea kai siellä taustalla on se, että asiakkaan sidosryhmien mielestä syntyy sellaista merkityksellistä arvoa juuri näistä tämän yrityksen toiminnoista, jotta asiakkaana kannattaa olla. Se kiinnostaa. Niistä arvoista vielä, mä aina ajattelen, että siellä on myös se, että ymmärretään mikä inspiroi itseä, mikä inspiroi omia työntekijöitä, myös se vaikuttaa siellä yrityskulttuurissa. Ja nämä kaikki sitten parhaimmillaan näkyvät sinne ulospäin.

Erkki Karhunen [00:15:14]: Mä voisin jatkaa tuohon. Tuli esille tuo kuluttajakokemus. Yksi varmaan brändeihin, tunnettuihin brändeihin liittyvä kokemus on sellainen turvallisuuden tunne, että tämä brändi on tuttu, kuin joku henkilö, joka on tuttu ja turvallinen, ja siihen voi luottaa. Että ei ole isoa riskiä ostaa tiettyä merkkiä. Verrattuna siihen, että meillä on ihan tuntematon sellainen joku massatuote, niin siitä ei tiedä, että onko se enää huomenna olemassakaan, onko huoltoa, onko mitään enää sitten. Vaikka se olisikin edullinen, kun ostaa jotain Canonia vaikka, niin sitten tietää, että se on ollut kauan olemassa, se on näitä ykkösbrändejä, niin on todennäköistä, että se on vielä huomennakin olemassa ja palvelut pelaa, huolto pelaa, kaikki pelaa sitten vielä jatkossa. Sellaista turvallisuutta siinä ostetaan brändissä myös.

Saila Saraniemi [00:16:14]: Kyllä. Arvoa nimen omaan se turvallisuuskin on. Yleensä ajatellaan, että on joko tällaista toiminnallista hyötyä tai arvoa asiakkaalle, mitä voisi olla juuri tuollaiset riskiä vähentävät asiat vaikka taikka ostopäätöstä helpottavat ominaisuudet. Tai sitten ne ovat tällaisia emotionaalisia, tunteisiin liittyviä tekijöitä, jotka jollakin tavalla tuottaa vaikka tällaisia myönteisiä tunne-elämyksiä. Ja brändihän myös, yksi näkökulma, ehkä sellainen perinteinen näkökulma on ollut se, että brändin avulla voidaan myös viestiä itsestä, vaikkapa sosiaalisesta statuksesta tai ajatellaan, että brändi on tällainen osa sen oman identiteetin rakentamista. Ajattelisin, että sekä nämä emotionaaliset tekijät että sitten nuo enemmän järkiperäiset tekijät molemmat on mukana siinä vahvan brändin syntymisessä.

Markus Rytinki [00:17:20]: Joo. Tulee mieleen tuosta persoonan korostamisesta juurikin nämä tämän podcastin kuuntelijoihin lähinnä kuuluvat mikroyrittäjät, joille tämä henkilöbrändin rakentaminen on monesti hyvin keskeistä varsinkin palvelualalla. Elikkä olisiko teillä jotakin mielipidettä siitä, että miten tällainen mikroyrittäjien brändin rakentaminen eroaisi isojen yritysten brändin rakentamisesta? Ja onko näkemystä siitä, että milloin mikroyrittäjän kannattaisi tukeutua tässä brändin rakennustyössä ammattilaisten apuun?

Saila Saraniemi [00:17:57]: Tietysti mikroyrittäjällä, kun kyse on monesti yhden hengen yrityksestä tai ihan muutamasta hengestä, niin se brändi on käytännössä yrittäjä itse. Mikä on tietysti hyvä asia, se on minusta ehdottomasti aina pienelle yritykselle etu, että silloin voi olla varma, että brändi on sen näköinen kuin itse yrittäjä on. Eli brändi on sillä tavalla enemmän hallittavissa kuin isolla yrityksellä ehkä. Eli se on omissa näpeissä niin sanotusti. Ja sillä lailla ajattelisin myöskin, että tietysti se luovuutta vaatii, kun resurssit ovat vähäiset. Mutta se on ennen muuta mun mielestäni mahdollisuus mikroyritykselle käyttää niitä luovia keinoja, jotka ei oikeasti tarvitse välttämättä isoja rahoja. Esimerkiksi sosiaalinen mediahan on tässä suhteessa kyllä näyttänyt voimansa. Ihan yhden hengen yrityksetkin tai pienet yritykset voivat tulla sitä kautta tunnetuksi. Mitä tulee siihen avun käyttämiseen, niin tässä ainakin kannattaa miettiä, että ne yhteistyökumppanit ovat myös sillä lailla samalla aaltopituudella, että ne ovat yhtä tärkeitä, sanoisin, mikä tahansa yrityssuhde on pienelle yritykselle merkityksellinen. Näitä verkostoja ylipäänsä kannattaa hyödyntää silloin, kun resursseja on vähän.

Erkki Karhunen [00:19:35]: Voin jatkaa tuosta sen verran, että isoissa yrityksissä usein johtaja symboloi koko sitä firmaa. Ja myöskin puoluejohtajat tänä päivänä on hyvin vahvasti brändäämässä sitä koko puoluetta. Tavallaan tällaisessa pienyrityksessä tai yhden hengen yrityksessä se yksi ainoa työntekijä on samalla se toimitusjohtaja ja keulakuva koko sille touhulle. Se kaikki keskittyy hänen käsiinsä sitten. Ehkä tuohon voisi vertailukohdan ottaa myös tuommoisista taiteilijoista, artisteista, musiikkipuolelta. Nimittäin voidaan ajatella, että joku Cheek tai J. Karjalainen, Hector ovat tämmöisiä hyvin vanhoja brändejä, ne ovat taiteilijoita, hyvin tunnettuja, arvostusta, hyvää fiilinkiä liittyy, pitkäjänteisyyttä, jatkuvuutta, uudistumista, vuodesta toiseen he tavallaan pysyvät samana, mutta kuitenkin uudistuvat. Se on jännä sellainen ajatus, että pitää pikkaisen pystyä uudistumaan, mutta silti pysyä tunnistettavana ja samana. Ja laatu, luotettavuus, uskottavuus, tällaiset sellaiseen suosittuun artistiin liittyvät. Ja persoonallisuus, erilaisuus. Jos vaikka nyt otetaan J. Karjalainen, niin heti ensimmäisestä laulun säkeistöstä heti kyllä kuulee, että jaahas, kuka se on kysymyksessä. Niin tämä erottuvuus ja kaikki ne positiiviset asiat, mitkä liittyy siihen, tulee välittömästi. Jos ajatellaan sellaista mikroyrittäjää, niin kyllähän sellainenkin voi olla sitten kuin lauluntekijä tai artisti, joka itse sitten suunnittelee sitä omaa erottuvaa persoonallisuuttaan ja pitää sitä esillä sitten yleisölle.

Saila Saraniemi [00:21:28]: Kyllä. Ja ehkä tässäkin on tärkeää se, että miettii tarkasti, että mitkä ne on ne omat vahvuudet, joita haluaa esiin tuoda. Sellainen hyvä pohjatyö on kuitenkin tärkeää. Että on sitä suunnitelmallisuutta mukana.

Markus Rytinki [00:21:46]: Tässä on nyt tullut esille, noussut ehkä useampaan kertaan tällaisia sanoja kuin suunnitelmallisuus, luotettavuus, arvot, ehkäpä yritystarina, joka toimii siellä brändin takana, myönteiset tunne-elämykset ja sitten tämä turvallisuuden, jatkuvuuden tunne. Miten sitten vastapuolelta, mitkä olisi sitten tällaisia brändimokia tai huonoja mainoskampanjoita tai vastaavia, joita olette ehkä joskus nähneet? Mitä ei missään nimessä kannata tehdä, sanotaanko näin?

Saila Saraniemi [00:22:19]: Sanoisin ainakin sen, että ei kannata tehdä tällaista päälle liimausta ja ei-totuudellista kiillottamista. Pysyy niissä omissa arvoissaan ja totuudessa, se on ehkä sellainen ensimmäinen. Ja sitten jos jotakin virheitä sattuu, virheittenkin kohdalla kannattaa olla heti rehellinen, todeta että nyt tuli mokattua, sen sijaan, että lähtee ikään kuin turhaan peittelemään. Eli sitten rehellisesti, nopeasti olla korjaamassa niitä mahdollisia virheitä. Tänä päivänä se herättää huomattavasti enemmän luotettavuutta. Ja sehän on inhimillistä myöskin sitten.

Erkki Karhunen [00:23:10]: Jos jatkan, niin tuollainen pomppiminen, se on tavallaan sen brändin sisällön vaihtaminen päivästä toiseen, vähän sellainen tuuliviirimäisyys, se on varmaan ongelmallista sillä tavalla, sitten ei pääse muodostamaan oikein sellaista kiinteää, kantavaa, kirkasta brändiä, joka sitten kestää yli vuosien, jos sä menet kaikkien tuulien mukana. Joskus jonkin verran pitää mukautua, mutta jos se muuttuu totaalisesti, siinä on iso ongelma sitten. Ja tämä mainostuksessa myöskin on ongelma, kun nykyään hyvin paljon tällaista oddvertising, sellaista hyvin outoa mainontaa. Tuntuu, että se pääpointti on olla niin outo ja erilainen, että kaikki on turtunut, yleisö sitten herää henkiin [? 00:24:01] että mitä, mitä ihmettä tässä mainostetaan. Useinhan ei selviä edes, että mitä mainostetaan, se vasta hyvin lopussa ehkä ilmenee, että mitä se koski ylipäänsä se mainos. Mainostoimistot tietysti on ammattilaisia, mutta heidän intressissään on se huomion maksimoiminen. Siellä sitten vaaratekijänä on, että se maksimointi tapahtuu ehkä jollakin huonoa makua osoittavalla tavalla tai jotenkin kummallisella tai sitten, että se ei liity siihen tuotteeseen. Ja mainosmiehet ja -naiset saattaa kirjoitella toinen toisillensa niitä mainoksia. Tämä on suurta taidetta, tämän teen sitten toisille mainostajille. Se on tietysti ongelmallinen sillä tavalla, että kyllähän se yleisölle pitäisi aina tehdä ja saada yleisön kanssa toimimaan se mainos esimerkiksi.

Saila Saraniemi [00:24:54]: Pitkäjänteisyys tässäkin. Tosiaan sieltä omasta identiteetistä lähtevä tekeminen kannattaa muistaa. Brändin rakentaminen tai brändääminen ei tosiaankaan ole vain mainostamista. Se ehkä on sellainen tärkeä huomio.

Markus Rytinki [00:25:14]: No niin, nyt päästään tavallaan tällaisiin huomioihin, mitä mikroyrittäjänkin kannattaa muistaa oman brändin tekemisessä. Ehkä tähän loppuun voitaisiin sitten tällä lailla Alexander Stubbin hengessä ottaa tällainen top 3 tärkeintä asiaa, mitä mikroyrittäjän kannattaa muistaa omaa brändiä rakentaessaan. Aloittaako vaikka Erkki?

Erkki Karhunen [00:25:32]: No joo. Tämä tosiaan tämä pitkäjänteisyys, se tässä tuli jo moneen kertaan todettua. Aivan [?? 00:25:38] sanonut, niin tosiaan tämä omista arvoista, siitä omasta ytimestä lähteminen. Tarkoittaa myös sitä, että se ei ole falskia ja väärennettyä ja päälle liimattua, vaan se nousee todella sieltä ytimestä. Varmaan se sitten kolmas olisi esimerkiksi tähän mainontaan liittyen, että se viestintä on kokonaisvaltaisempi asia kuin mainonta. Siellä täytyy miettiä, että okei, tämä lisäisi kyllä aivan tappiin kyllä kaikki huomioarvot, mutta onko se itse asiassa haitallinen meidän identiteetille. Ei niin kuin huomiota hinnalla millä hyvänsä, vaan harkiten ja katsoen, että palveleeko se meidän asiaamme oikeasti pitkällä tähtäimellä sitä brändi-identiteetin rakentamista.

Saila Saraniemi [00:26:32]: Kyllä. Tuohon ei periaatteessa ole paljoa lisättävää, mutta ehkä tosiaan se huomio siitä, että brändimarkkinointi ei tänä päivänä ole enää pelkästään sitä yrityksen esiin tuomista, sanoisin näin, vaan ehkä ennen kaikkea sitä omien arvojen esiin tuomista. Näen, että tämä tulee vielä lisääntymään jatkossa. Ja sitten toinen asia, että brändäystä voidaan tehdä pienilläkin resursseilla, kun sitä tehdään luovasti. Eli tietysti siihen luovuuteen liittyy se erottautumisen tavoite, mutta aina ei tarvita isoja rahapusseja, sanotaanko näin, vaan voidaan tehdä myös pienillä resursseilla. Ja sitten ehkä kolmantena muistaa niiden omien verkostojen hyödyntäminen. Eli mehän halutaan niitä puolestapuhujia itselle ja sille omalle yritykselle. Tunnistaa, että ketkä on niitä tärkeitä tahoja, toimijoita omassa verkostossa ja miten voisi niitä hyödyntää. Nämä kolme asiaa ehkä lisäisin.

Erkki Karhunen [00:27:52]: Tuohon voisin jatkaa tuosta puolestapuhujuudesta vielä sen verran, että onhan esitetty, että korkein muoto tällaista brändiuskollisuutta on tällainen uskonto suorastaan. Tällainen tutkija kuin Jesper Kunde on kirjoittanut kirjan Corporate Religion, yritysuskonto. Hänellä on esimerkkinä Harley-Davidsonin moottoripyörä, joka on kulttiesine ja tämä brändi on todella arvostettu, ja nämä, jotka sitä sitten kannattavat ja sen puolesta puhuvat, ovat tavallaan kuin joku uskonnollinen kultti sitten, jotka palvovat tätä. Ja se yhteisöllisyys muodostuu sen ympärille ja niin päin pois. Se on kaikkea muuta kuin tavallinen moottoripyörä, jolla ajetaan pisteestä a pisteeseen b, vaan se on jotakin suunnattomasti arvokkaampaa. Ilmeisesti Apple-tuotteet, puhelimet ja muut, ovat onnistuneet tähän samaan suuntaan. Se on jo niin tärkeä asia, omaa identiteettiä, että ei voisi vaihtaa Applesta toiseen. Ja on valmis maksamaan siitä kaksi kertaa enemmän kuin tavallisesta puhelimesta, tosin laatuakin siinä varmasti saa, mutta aina voi kysyä sitäkin, että mistä siinä maksaa sitten. Maksaako tästä tällaisesta merkkiarvosta ja symboliarvosta, uskonnollisesta asiasta tavallaan, vai tyytyykö sitten tavalliseen ja pääsee halvemmalla.

Saila Saraniemi [00:29:28]: Kyllä, olen samaa mieltä Erkin kanssa tuosta yhteisöllisyydestä. Eli brändiyhteisöjä syntyy. Puhutaan tällaisista heimoista. Ja ehkä sen brändin ja asiakkaan, kuluttajan suhteestahan siinä loppujen lopuksi on kyse. Ehkä se vahvin muoto on sitten tällainen brändirakkaus suorastaan, niin vahva tunneside, että [?? 00:29:54] Applen käyttäjällä että suorastaan kaipaa sitä tai kokee kaipausta ja erillä oleminen vaikuttaa sitten negatiivisesti.

Erkki Karhunen [00:30:06]: Ennen vanhaan Chiquita-banaaneilla oli mainoslause, että älä kutsu minua banaaniksi, minä olen Chiquita. Juuri tämä erityistäminen ja tosiaan erottuu kokonaan, ei sulaudu ollenkaan siihen tavallisten banaanien joukkoon vaan on jotakin aivan erityistä. Se on laadukasta ja sitä voi jopa rakastaa sitten todellakin niin, kuin Saila sanoi.

Markus Rytinki [00:30:35]: No niin, me ollaan päädytty tässä brändäyskeskustelussa nyt tällaisiin uskonnollissävytteisiin, jopa hurmiollisiin tunnelmiin. Mikä varmasti kertoo siitä, että brändien merkitys voi olla yllättävänkin suuri, ja sitä ei aina huomaakaan, miten tärkeitä osia ne on ihmisten arkista elämää. Tässä vaiheessa haluaisin kiittää keskustelijoita eli Sailaa ja Erkkiä tästä antoisasta juttutuokiosta, ja toivottaa teille hyvää jatkoa brändi- ja muun tutkimuksen parissa.

[äänite päättyy]