Subscribe
Share
Share
Embed
Marketing z Głową to podcast o marketingu, psychologi i mózgu. Tu dowiesz się, jak konsumenci podejmują decyzje i jak na te decyzje wpływać. W podkaście poruszam takie tematy, jak: produktywność, sprzedaż, perswazja, marketing, copywriting, pisanie ofert sprzedażowych, radzenie sobie z obiekcjami klientów, storytelling, grywalizacja, psychologia konsumentów itd.
W każdym odcinku poznasz ciekawe i zaskakujące historie znanych marek oraz zwykłych ludzi. Dowiesz się, jakie mechanizmy psychologiczne kształtują nasze wybory. Nauczysz się lepiej przekonywać konsumentów do zakupów. Zrozumiesz, jak podejmować lepsze decyzje w życiu i w biznesie.
Chcesz, aby klienci kupowali u Ciebie, nawet jeśli za rogiem jest tańsza konkurencja? Zapisz się do darmowego newslettera Marketing z Głową na www.lukaszhodorowicz.pl
Jak w trzech krokach napisać ofertę, która przyciągnie klientów, którzy nie chcą kupić najtaniej, tylko dobrze.
Przeczytaj, jeśli sprzedajesz dobry produkt, ale nie potrafisz o nim dobrze opowiedzieć. Sprzedajesz konsultacje dietetyczne, własnoręcznie malowaną porcelanę czy plany treningowe i chcesz przyciągnąć klientów, dla których liczy się coś więcej niż niska cena. Pokażę Ci, jak przy pomocy kartki, długopisu i kilku dobrych pomysłów przyciągnąć właśnie takie osoby.
Weź do ręki kartkę i długopis. Teraz narysuj trójkąt. Nic trudnego, prawda? Następnie podziel go na trzy części, rysując dwie poziome linie. W ten sposób powstanie piramida składająca się z trzech warstw. Każdy poziom trójkąta to inne informacje na temat Twojej oferty, które w całości tworzą piramidę komunikatu.
Zaczynamy od najniższej warstwy. Ona odpowiada na pytanie: „Czym jest Twój produkt?”. To informacje, które pomogą klientowi zrozumieć cechy i funkcje Twojej oferty. Bez nich ludzie nie będą mieli pojęcia, co w ogóle sprzedajesz. Jeśli sprzedajesz laptopy, to opowiedz o prędkości procesora, pojemności dysku i parametrach pamięci. Tworzysz porcelanowe talerzyki? Wspomnij o materiałach, z których powstają, i temperaturze, w której wypalasz naczynia.
Trener personalny na warstwie „czym jest moja oferta” opowie o planach treningowych rozpisywanych na tydzień i mentoringu podczas ćwiczeń. Na najniższej warstwie piramidy komunikatu wszystkie produkty w obrębie segmentu rynku są do siebie podobne. Każdy trener personalny sprzedaje plany treningowe, a wszystkie porcelanowe talerzyki są takie same. Dlatego do piramidy komunikatu musimy dołożyć kolejny element.
Druga warstwa odpowiada na pytanie: „Co Twój produkt robi inaczej?”. Na tym poziomie szukasz jednej lub kilku rzeczy, które wyróżniają Cię na tle konkurentów. Gdy to znajdziesz, klienci przestaną porównywać Twoją ofertę z innymi i staniesz się jedynym właściwym wyborem. Jak się do tego zabrać? Znowu chwyć długopis i weź czystą kartkę.
Teraz przyjrzyj się swoim konkurentom. Odwiedź ich strony internetowe, profile w mediach społecznościowych i przeczytaj, co piszą na temat swoich produktów. Zwróć uwagę na słowa, którymi się posługują, i wypisz je. W zależności od branży zauważysz powtarzający się zestaw wyrazów: elastyczny, trwały, skoncentrowany na kliencie, bezpieczny, robiony z pasją itd. Wypisz je jeden pod drugim.
Na tym etapie na kartce powinno znaleźć się przynajmniej 10 określeń. Jeszcze lepiej, jeśli masz ich więcej. Jeśli nie potrafisz znaleźć dziesięciu, przyłóż się bardziej. One tam są, czekają, aż je zauważysz. Teraz przyjrzyj się słowom w swojej ofercie. Najpewniej są takie same albo przynajmniej podobne do wyrazów, które znalazłeś u konkurentów.
Jeśli tak, to mam dla Ciebie dwie wiadomości. Obie są złe. Po pierwsze: jeśli piszesz o produkcie tak samo jak inni, konsumenci nie widzą różnicy między Tobą a konkurencją. Po drugie: gdy wszystkie produkty są podobne, klient kieruje się ceną i wybiera ofertę najtańszą. Na szczęście Twój produkt nie musi robić czegoś nowego. Wystarczy, że będzie robił dobrze znane rzeczy w nowy sposób.
Pro tip: dla konsumentów „najwygodniejsze buty” są takie same jak „buty wygodne”. Nadal nie różnią się niczym poza ceną. Dlatego na tym etapie budowania komunikatu większość firm się wykłada. Ale nie Ty. Weź kartkę z listą słów, których używają konkurenci. W kolumnie obok napisz nagłówek „moje określenia” i wypisz swoje propozycje, które pasują do Twojego produktu.
To ważne. Dlatego poświęć temu etapowi przynajmniej godzinę. Masz to? Świetnie. To jednak nie koniec. Lista, którą przygotowałeś, to Twoje odpowiedzi na pytanie: „Co mój produkt robi inaczej?”. Czas jeszcze poznać wersję klientów. Teraz przyjrzyj się recenzjom na temat swojego produktu.
Przeczytaj te publiczne: w Google, w mediach społecznościowych oraz te prywatne: w mailach i wiadomościach prywatnych. Zwróć uwagę na słowa, którymi klienci określają Twój produkt. Dopisz je do kolumny „moje określenia”. Na koniec wykreśl z niej wyrazy, które powtarzają się w kolumnie „określenia konkurencji”. Masz już sporą listę unikalnych słów dla Twojej oferty. To określenia inne od tych, którymi posługują się wszyscy konkurenci. Super.
Teraz przyjrzyj się swojej liście i poszukaj trzech wyrazów, które wyróżniają się najbardziej. Najpewniej znajdziesz je na końcu, tam, gdzie dopisałeś swoje ostatnie pomysły i określenia klientów. Jeśli czytając, pomyślisz sobie coś w stylu „że też wcześniej na to nie wpadłem”, to masz mocnego kandydata na zwycięzcę. Trzy określenia wystarczą, aby przekonać klienta, że Twoja oferta jest jedynym właściwym wyborem.
Poza tym, jeśli udało Ci się zgromadzić sporo recenzji, może się okazać, że całą pracę odwalą za Ciebie klienci. Na tym etapie to, co sprzedajesz, trudno porównać do oferty konkurentów. Zamiast wyrobów z porcelany sprzedajesz porcelanowe filiżanki, które nawet w zmywarce nie tracą blasku. Konkurencja rozpisuje treningi dla sportowców, a Ty sprzedajesz treningi dla zabieganych rodziców. Widzisz różnicę?
Świetnie, to jednak nie wystarczy, aby przekonać ludzi do zakupu. Klienci widzą różnicę między Tobą a konkurencją, ale potrzebują jeszcze powodu do zakupu. Dlatego dołóżmy do piramidy komunikatu ostatnią warstwę pt. „Co z tego wynika?”. Tym razem pogadajmy o tym, czego tak naprawdę chcą klienci.
Większość twierdzi, że ludzie kupują nie produkt, a korzyści, które z produktu wynikają. Nowy rower oznacza więcej ruchu na świeżym powietrzu. Zakup ręcznie robionej porcelany oznacza nową zastawę i komplementy od koleżanek, które zaprosisz na kawę. To wszystko prawda, ale niekompletna. Brakuje tu jeszcze jednego elementu.
Konsumenci oprócz korzyści razem z produktem kupują nową tożsamość, czyli lepszą wersję samych siebie. Nowy rower to więcej ruchu, ale również nowy, zdrowszy ja, który wbiega na czwarte piętro bez zadyszki. Ręcznie robione filiżanki to dodatek, który chętnie kupują ludzie otaczający się nietuzinkowymi przedmiotami.
Zatem przyjrzyj się poprzedniej warstwie swojej piramidy - „Co mój produkt robi inaczej” - i zastanów się „Co z tego wynika?”. Weź do ręki długopis i wypisz dwie korzyści i jedną tożsamość, do której aspirują Twoi klienci. Gotowe? Świetnie. Teraz połącz wszystkie warstwy piramidy komunikatu: czym jest Twój produkt, co robi inaczej i co to oznacza.
Jest ogromna przepaść między „planem treningowym” a „planem treningowym dla zabieganych matek, dzięki któremu ćwiczysz tylko 20 minut dziennie i odzyskujesz sylwetkę sprzed ciąży”. Dzięki tej strategii stworzysz ofertę lepszą od 95% ofert na rynku i od razu zauważysz różnicę. Gwarantuję Ci
Powodzenia.