Subscribe
Share
Share
Embed
Marketing z Głową to podcast o marketingu, psychologi i mózgu. Tu dowiesz się, jak konsumenci podejmują decyzje i jak na te decyzje wpływać. W podkaście poruszam takie tematy, jak: produktywność, sprzedaż, perswazja, marketing, copywriting, pisanie ofert sprzedażowych, radzenie sobie z obiekcjami klientów, storytelling, grywalizacja, psychologia konsumentów itd.
W każdym odcinku poznasz ciekawe i zaskakujące historie znanych marek oraz zwykłych ludzi. Dowiesz się, jakie mechanizmy psychologiczne kształtują nasze wybory. Nauczysz się lepiej przekonywać konsumentów do zakupów. Zrozumiesz, jak podejmować lepsze decyzje w życiu i w biznesie.
Chcesz, aby klienci kupowali u Ciebie, nawet jeśli za rogiem jest tańsza konkurencja? Zapisz się do darmowego newslettera Marketing z Głową na www.lukaszhodorowicz.pl
Marketing oparty na strachu bywa skuteczny, ale nie każdy czuje się dobrze, strasząc swoich klientów. Jeśli chcesz sprzedawać bez zastraszania, to w tym artykule znajdziesz 5 skutecznych i etycznych technik wywierania wpływu. Ale ostrzegam – jeśli szukasz trików, sztuczek czy trendów, to w tym materiale ich nie znajdziesz. Tu opieramy się na nauce, badaniach psychologicznych i prawdziwych przykładach. W tym odcinku pokażę Ci, jak popularne marki sprzedają bez straszenia, i pokażę Ci, jak Ty możesz to wykorzystać w mniejszej firmie.
W 2014 roku Volkswagen wypuścił kampanię „Eyes On The Road”. To jedna z tych reklam, które wbijały w fotel. Wyobraź sobie: siedzisz wygodnie w kinie. Na ekranie pojawia się film. Po pustej drodze jedzie samochód. Z perspektywy kierowcy obserwujesz, co się dzieje dookoła. Mijasz drzewa, skrzyżowania, jedziesz przed siebie. Nagle seans przerywa wibrujący telefon. To Twój. Odruchowo sięgasz do kieszeni i sprawdzasz, kto do Ciebie pisze. W tej chwili na kinowym ekranie rozgrywa się dramat – samochód rozbija się na drzewie, którego kierowca nie zauważył. Dlaczego? Bo tak jak ty, spojrzał w telefon zamiast na na drogę.
Tak, to tylko reklama, ale wywołuje prawdziwe emocje. Strach, szok i refleksję. Strach – jeśli właściwie go wykorzystasz – jest skutecznym narzędziem wywierania wpływu. Podnosi świadomość problemu, zmusza do refleksji, sprzedaje.
Ale tu zaczyna się problem. Strachu wokół nas jest już zdecydowanie za dużo i zaczynamy się nim dławić.
Marki zrzucają na konsumentów bomby wyładowane strachem – „Kup teraz, bo stracisz!”, „Tylko dziś, jutro będzie za późno!”. Media dokładają do naszej diety informacyjnej wojny, katastrofy, kryzysy. Zanim zdążysz przełknąć te informacje, w kolejce ustawiają się politycy, aby wepchnąć ci do gardła: falę imigrantów, rosnące ceny paliwa, kurczące się oszczędności.
Ludzie są zmęczeni i wystarczająco wystraszeni. Dlatego dziś pokażę Ci inne podejście do marketingu. Opowiem o etycznych narzędziach wywierania wpływu, które pomogą przekonać klienta do zakupu, bez zastraszania.
W czasie lektury miej z tyłu głowy jedno pytanie: z czym chcesz, żeby kojarzyli Cię ludzie?
Odpowiedź wyłoni się w trakcie czytania, a znajdziesz ją w jednym (lub kilku) skojarzeniu zakorzenionym w psychologii konsumenta: pozytywne emocje, humor, uczciwość, nadzieja na lepsze jutro oraz relacje.
Pozytywne emocje
Strach, choć bywa skutecznym narzędziem marketingowym, działa najlepiej w określonych kontekstach: kampanie zdrowotne, społeczne, sprzedaż ubezpieczeń.
Pozytywne emocje są uniwersalne. Radość, zadowolenie, szczęście aktywują w mózgu układ przyjemności. Dokładnie jak podczas seksu czy zajadania się ulubionym daniem. Pozytywne emocje są uzależniające, dlatego chcemy ich więcej i bardziej angażujemy się w rzeczy, które ich dostarczają. W rezultacie szczęśliwi ludzie są bardziej otwarci na nowe pomysły, doświadczenia i produkty.
Doskonale rozumie to Coca-Cola, która wszczepia pozytywne emocje do większości swoich kampanii. W ramach akcji „Happiness” marka stawia na równi radość zwycięstwa, miłość i butelkę Coca-Coli.
Link do filmu
Jak mała firma może dodać pozytywne emocje do swoich komunikatów?
Szkoła językowa, zamiast straszyć przyszłych studentów zmarnowanymi okazjami na lepszą pracę czy niezręcznymi sytuacjami podczas wakacji, powinna postawić na dobre samopoczucie i wiarę w siebie.
„Ucz się w przyjaznej atmosferze, odkrywaj nowe możliwości i zdobądź pewność siebie w nowej pracy lub na wakacjach!” Taki komunikat motywuje, napawa optymizmem i potęguje chęć do nauki.
Ale za kulisami dzieje się coś jeszcze. Żeby zrozumieć, co takiego, porozmawiajmy o humorze.
Humor
Humor błędnie kojarzy się tylko z rozrywką. W rzeczywistości to potężne narzędzie perswazji. W roześmianym mózgu buzują neurony odpowiedzialne za sympatię i zaufanie. One pomogą Ci zdecydować, kto jest przyjacielem, a kto wrogiem. Dlatego większą sympatią darzymy ludzi i marki, które wprawiają nas w dobry humor. Nawet jeśli nic na ich temat nie wiemy.
Mózg operuje skrótami myślowymi. Jeden z nich brzmi: „jeśli coś mnie rozśmiesz, to jest to dobre”. Psycholodzy nazywają to „heurystyką afektu”.
Przykład? Spójrzmy dla odmiany na Pepsi. Spot „Vending Machine” był odpowiedzią na przechwałki Coca-Coli na temat większej sprzedaży napojów.
Ale duże marki nie mają monopolu na humor. Ty również możesz wpleść go do swojej komunikacji, nawet jeśli jesteś małą firmą.
Kwiaciarnia, która przypomina: „Ludzie kłócą się, a związki rozpadają, ale przyczyną nigdy nie jest zbyt duży bukiet kwiatów.” puszcza roześmiane oczko do klientów, którym zależy na trwałych relacjach.
A skoro przy tym jesteśmy…
Relacje i więzi
Relacje i więzi to fundament życia. Instynkt społeczny jest w nas wdrukowany, a mózg bez przerwy każe nam szukać kontaktu z innymi ludźmi. To dlatego często widzisz twarze tam, gdzie ich nie ma, i masz wrażenie, że wieszak wkręcony w ścianę patrzy na Ciebie oczami ze śrubek, na przypalonym toście widzisz twarz, a samochód sąsiada uśmiecha się do Ciebie od reflektora do reflektora.
Marki, które odpowiadają na tę potrzebę i pomagają cementować relacje, przyciągają klientów. Lidl i kampania „Talenciaki” to idealny przykład. Za każdym razem, gdy robisz zakupy, dostajesz punkty, które potem przekazujesz szkole, z którą łączy Cię więź, bo chodzi do niej Twoje dziecko, albo Ty sam jesteś jej absolwentem. Akcja opiera się na budowaniu relacji i współpracy – robisz coś dobrego dla swojej społeczności, jesteś częścią czegoś większego, a przy okazji kupujesz.
A teraz wyobraź sobie pizzerię, która w swoich komunikatach podkreśla, że pizza to coś więcej niż jedzenie. Mówi do klientów: „Pizzę dzielimy na kawałki nie po to, żeby jeść ją samemu. Wpadnij do nas z przyjaciółmi”.
Ten komunikat przenosi wizytę w restauracji z segmentu „posiłek” do segmentu „budowanie relacji”. Klienci czują, że wspólne biesiadowanie to spoiwo, które zbliża ich do ludzi. Chwytają więc telefony i rezerwują stoliki.
Ludzie kupują od marek, którym ufają – słyszałeś o tym? To nie tylko podrdzewiały slogan. Psycholodzy poznawczy wiedzą, czym jest „iluzja uczciwego świata”. Ci amerykańscy powiedzą „What comes around goes around”, my natomiast powiemy: „Jak Kuba Bogu, tak Bóg Kubie”. Iluzja uczciwego świata to przekonanie, że jeśli sami jesteśmy uczciwi i działamy fair, to świat traktuje nas tak samo.
W praktyce bywa inaczej, ale to nie zmienia faktu, że mamy naturalną skłonność do ufania markom, które są szczere i transparentne w tym, co robią.
Dlatego, jeśli marka na pierwszym miejscu stawia uczciwość: otwarcie mówi o potknięciach albo apeluje o przemyślane zakupy, wzbudza zaufanie konsumentów, a ludzie chętniej kupują.
Rufus Griscom, założyciel strony Babble, sprzedał firmę Disneyowi, ponieważ uczciwie przyznał, że portal ma niewielu użytkowników i kiepskie wyniki sprzedażowe.
Marka odzieżowa Patagonia w jednej ze swoich kampanii powiedziała: „Nie kupuj tej kurtki”. Brzmi dziwnie? Być może. Uczciwie? Zdecydowanie. Firma promuje ochronę środowiska i rozwagę podczas zakupów.
Uczciwość to świetny wybór dla małej firmy budowlanej – szczególnie jeśli potrafisz połączyć ją z humorem. „Nie będzie najtaniej. Ale będzie szybko, solidnie, z najlepszych materiałów i bez ukrytych kosztów.”
Ten komunikat jest jak gracz w pokera, który z uśmiechem odsłania wszystkie karty, bo wie, że i tak zgarnie główną wygraną – wartościowych klientów.
Pamiętasz pytanie, które zadałem Ci na początku? Z czym chcesz się kojarzyć? Przypominam o nim, bo na horyzoncie widać już ostatnie narzędzie etycznego wywierania wpływu – nadzieję.
Ludzie chcą się rozwijać, zmieniać na lepsze i realizować swoje cele. Chcemy być zdrowsi, szczęśliwsi, bogatsi, lepiej zorganizowani. Te aspiracje napędzają nasze decyzje zakupowe. Dlatego marki, które rozpalają w konsumentach nadzieję na lepszą przyszłość, nie narzekają na brak klientów.
W marketingu, zanim sprzedasz klientowi produkt, musisz sprzedać wizję lepszego życia. Ludzie nie kupują butów z czystej chęci ich posiadania. Kupują, bo wierzą, że buty pomogą im spełnić marzenia.
Dlatego Nike, zamiast po prostu mówić „kup nowe buty”, mówi: „Możesz wszystko, jeśli tylko odważysz się spróbować” – „Just do it”. Marka inspiruje, motywuje i pomaga ludziom stać się lepszą wersją ich samych.
Ty też tak możesz. Nawet jeśli prowadzisz jednoosobowe biuro rachunkowe. Wystarczy, że w komunikacji postawisz na coś więcej niż tylko suche liczby i faktury. Przypomnij swoim klientom, że: „Sukces w biznesie zaczyna się od dobrze poukładanych finansów” a „Marzenia o dobrze prosperującej firmie zmienią się w rzeczywistość szybciej, jeśli u boku będzie rzetelne biuro rachunkowe”.
W ten sposób nie tylko składasz obietnicę dobrej obsługi. Przede wszystkim dajesz nadzieję i inspirujesz.
Liczę, że udało mi się Ciebie zainspirować. Twoja marka może dawać radość, bawić, rozpalać nadzieję, budować zaufanie i relacje. Nie musisz straszyć. Teraz wróć do pytania: z czym chcesz się kojarzyć i zacznij działać.