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课代表立正的官方Podcast
深度访谈，有用干货，亲身验证的「真本事」
Superlinear Academy创始人，Maven Top AI Instructor
前Statsig布道师（OpenAI收购），腾讯副总监，Meta，Amazon；康奈尔经济学博士
社区：Superlinear.Academy
课程：ai-builders.com
个人：lizheng.ai
為什麼抖音、麥卡如此賺錢
每天產生的淨利潤超過1億美元
這真的是像硬錢一樣的去賺錢
美國大選是一個金元證實
但是金元證實為什麼在這失效呢
往往24年的收入是20多萬美元
150萬人民幣
為什麼可以拿這麼少的時間
去得到一個相對還不錯的結果
如果你把人當數字的話
你反而會掉進一個數據線形
你以人為本
所有的數據都會變得很好
嗨 會員朋友們大家好
今天我來給大家講一個
我覺得在互聯網經濟下
最重要的思維之一
就是漏斗思維
漏斗大家可能都聽說過
所以說除了講清楚漏斗之外
我還要講我四個
個人非常重要的體會
第一是群體行為是有規律的
第二是漏斗不光要橫著看
豎著看
還要橫豎綜合起來看
第三個是你用現有的資源
去撬動一個更大的漏斗
比你去更有效率的分配現有資源
是一件重要得多的事情
那第四個就是要從數字回歸到人
第一步其實是人可以被量化成數字
那第四步是你要從數字回歸到人
你才有可能把前三步給做好
如果你還不瞭解我是誰的話
我叫柯德瑞正
我身上的香港標籤是
玩懂了生殖遊戲的數據科學家
AI長期深度的研究者和思考者
以及有熱情和能力對話大佬
並且幫助大家一起向大佬學習的主編
我的會員頻道裡面有
一刀不剪的完成對話和深入本質的思考
會員們還有一個非常有價值的專屬社群
歡迎上傳大家一起成長
那就是我這四點要講的內容
不過在之前我先準備了三個問題
這三個問題可以幫助大家很好的理解
漏斗到底是一個多麼重要的事情
它不是說只是給你手上的產品做一下優化而已
它其實可以解釋我們現在生活中
和經濟中所發生的非常重要的很多事
第一個問題就是為什麼抖音Meta如此賺錢
今天Meta的股價是620塊錢
它在2022年年底的時候還是90美元
所以說如果你在兩年前上市的話
你就翻了6倍了
但是我們今天不是講炒股
我們是講Meta背後為什麼這麼值錢
Meta這個股價支撐它的是它的高收入
它在2023年的毛利大概是100多billion
淨利也有40多billion
所以說如果我們看它花那麼多錢
給員工提供了那麼多福利
然後投資了那麼多有的沒的東西之後
它每天的產生的淨利潤還是都超過1億美元
這真的是像印錢一樣的去賺錢
那為什麼可以做到這麼賺錢
尤其是我們使用Meta的絕大多數的產品
或者服務都是免費的
它那些收費的東西反而不怎麼賺錢
比如說這個眼鏡
那它為什麼一方面提供免費的東西
一方面又這麼賺錢
這是問題一
問題二是最近的美國大選
我也是上網查了一下
大概卡麥拉的競選金費是1billion 10億美元
川普的競選金費是這個的大概三分之一
我們可能都聽說過這樣的說法
就是美國大選是一個金援證實
但是金援證實為什麼在這失效了呢
我覺得有這麼一個數字反而能解釋
為什麼川普花更少的錢辦了更大的事
Colin和Smir這個頻道在川普當選之後
去統計了一下川普在YouTube上的Podcast的總瀏覽數
和卡麥拉的總瀏覽數
那川普是125 million views
卡麥拉是4 million
所以川普是卡麥拉的30倍
那為什麼把這個數字拿出來說
我在一會兒講方法中間也會講到
而且這個也能解釋到
就是為什麼有的人可能幾千個粉他就可以賺很多錢
有的人可能幾十萬個粉他也賺不到什麼錢
那第三個問題是我的問題
也是可能跟大家最有關的一個問題
大家知道我平時是有一份全職工作的
然後最近有了娃
所以說真的是很忙
然後時間很少
我能拿出來做副業的時間
在有娃之前大概是主業的四分之一
現在可能下降到了更少
但是大家如果看到我之前分享我2024年的收入的時候
大家也看到了我2024年的收入是20多萬美元
150萬人民幣
所以說為什麼可以拿這麼少的時間
去得到一個相對還不錯的結果
歸根結底我會覺得
就是因為我因為有這樣一個漏斗思維
我知道應該把我有限的時間
怎麼樣子花在更高價值的事情之上
所以說分享這個漏斗思維
也是分享我做這些事情的方法
幫助大家去看一下
自己要做的這些事情裡邊哪些東西是更有價值的
因為世界上的東西是做不完的
不可能保有的Ocean
你要選最有價值的東西做
才有可能得到更高的回報
好 如果你到現在不知道的方法是什麼
不知道漏斗思維是什麼的話
我簡單介紹一下漏斗
然後再去講我要說的那四個點
漏斗是什麼呢
漏斗就是把我跟用戶打交道的全過程
用一個漏斗和中間的轉化去抽象出來
那一般第一步是impression
就是用戶看到了我
然後在這裡邊中間會有一些其他行為
比如說如果我是電商的話
那用戶要先看到淘寶
然後再去看到我的產品
點進我的商品相親頁
然後最後再加入購物車
然後最後再去買單
買單完了以後還要有收穫
基本上起碼從在淘寶的頁面上看到我的這個商品
一直到下單
這個過程就是一個我的產品在淘寶上的比較完整的漏斗
那中間每一部分都會有轉化率
我們把它這樣拆分看的話
就知道我們在哪一步需要提高
比如說我發現1萬個人看到我的產品
只有一個人點進來看了
那很明顯是我的這個詳情頁需要提高
那我提高了以後
我發現點進來看以後
大多數人都走了
不會點進加入購物車
那又說明我的定價
或者說我的詳情頁介紹需要提高
如果說我的轉化率什麼都不錯
但是有太少的人看到我
那就說明我要去想方設法的獲得更多的流量
這是最基本的漏斗
你如果說抽象成三步的話
基本上就是impression
description和transaction
你先看到了留下了一個印象
然後大家了解你的產品
大家知道你這個產品到底是什麼
和最後轉化的這三步
那第一個洞察
人的行為可預測怎麼理解
這件事情其實大家很多人 taking as given
但是它其實背後還是一個挺神奇的事情的
這也是我當時在Facebook Marketplace工作的時候
那個時候我們在上面做e-commerce transaction
一天的transaction可能也就幾百個
其實不多
而且這裡邊轉化率也很差
就是因為大家在Marketplace上是不想買這種新產品的
所以說方動的每一步轉化都很差
但是有一天我盯著這個方
我就突然產生了一個疑惑
就是為什麼我們昨天是幾百單的轉化
今天還是幾百單的轉化
明天還是幾百單的轉化
就是你如果抓一個line chart的話
這個line相對來說還是穩定的
它是有規律的
這件事其實很神奇
因為我們每天的產品都不一樣
商家都不一樣
然後我們rank
能讓用戶看到的這個產品也都不一樣
但是很神奇的是
無論我們前面這些東西看似怎麼變
而且每個人的心理都不一樣
為什麼那麼多地方那麼多的人
然後經過這種幾十萬分之一幾百萬分之一的篩選
最後每天形成的漏斗最底下的交易數
反而還是相對穩定的
這其實還挺奇怪的
但是這讓我想起來
說國富論有一個觀察
就是說你看每天倫敦市場上有很多小商販
然後他們每一個商販都是每一個獨立的個體
但是你每一天去市場
你都發現這個市場是繁榮的
昨天的市場跟今天的市場變化不大
但是每一個具體到個體來說的話
他們其實要經歷過很多很多的交易
然後有很多很多的步驟
最後才能來到市場上去買這些東西
所以我就接受了這個點
就是個體的行為有很多的隨機性
有很多的randomness
但是群體的行為是可預測的
你用這個funnel的目標
就是去提煉群體行為中的這些規律
然後你一旦形成了這個規律以後
你第一步不是要去太細究
為什麼這樣為什麼那樣
你第一步要先接受這個規律
就是這個轉化率大概是什麼樣子的
幾個例子
就是如果說你做一場直播的話
你就會發現你這個直播的話題
如果比較吸引人的話
報名直播的人和真正來直播的轉化率
大概是在20%
就是這麼一個神奇的數字
20%
有那麼多種不同的直播
然後有那麼多種不同的話題
然後你打的廣告會面向那麼多種不同的人
但是最後你就會發現
Synapse的人和真正來直播的人
就是在20%上下
而且你可以做一些事情
讓它變成40%
比如說你給直播間有一些特別的專屬內容
這個時候這個數字就會從20%變到40%
反正它是一個經驗
然後你有了這個經驗
你就有了做很多事情的體感
這也就是為什麼
我覺得一個數據分析數據科學
它建立體感很重要
這些體感真的不是你去算公式都算出來的
它就是你在跟真實的商業社會打交道的時候
它像一個Physics的Law一樣
就是你觀測到了這個世界
然後你得到了這個規律
你可能還不清楚這個規律是怎麼產生的
但是你起碼知道了這個規律
這是第一點
就是群體是有規律的
然後這個規律大家應該去多學習
多Pay attention to這個規律
第二點就是你不光要橫著看數字看
你還要橫數綜合看
這是什麼意思呢
就是我們剛剛說了Final
當然你如果要把這個Final打開
你可以打開得很細
比如說你站在平台的視角上
你應該看一個Overall的東西
到最後你可能還要有一個這個
Resurrection,Churn,Retention的這些東西
你可以把這個Final變得很細很細
但是我們先說這簡單的三步吧
就是Impression,Description和Transaction這三步
它們每一個都有一個數字
都有一個轉號率
但是你其實還可以拓寬不同的渠道
比如說你打開App是一種
比如說你的Push Notification是一種
比如說你發一個Email是一種
比如說你去抖音上發一個是一個
你去小紅書上B站上YouTube上發是一個
那這就是數字看
你每一個不同的Channel
它們都有各自的轉化率
很多同學它們做運營做了很久
但是沒有辦法升級
就是因為它們很多時候
Focus在自己的垂直賽道上
但是它們沒有去通盤的去看
它們沒有看到整個市場的變化
就比如說以前Facebook上可能很重要
現在Facebook不重要了
但是最近Instagram又變得很重要
然後有一些新的Marketing工具
導致郵件也變得很重要
那你這個時候你與其花精力
去優化一個本身不太行的Channel
不如你去把時間精力投入到
更有效的、更有增長的、更藍海的
這樣Channel做得要夠強
所以說你有一個數項
你要能去掃描整個市場上
到底都有哪些渠道
然後去了解每一個渠道
它大概的轉化路徑是什麼樣子
這個也很重要
但是這個橫數再往上一點
就是你要綜合的來看
比如說你的線下廣告有什麼用
你線下廣告經常是沒有辦法
去形成一買的轉化的
而且你也沒有辦法去Track它的轉化率的
如果說大家為數據論的話
很多人就不會去打線下廣告
但是回到我第一點
就是人是有規律的
這裡邊有一個很重要的規律
就是7 Impressions
差不多可以得到一個Description
就是當你出現在人的面前
七四以後
他就會記住你
然後他會進一步的去了解你
這個沒有任何的一個理論支持
但它就是這麼一個經驗數字
假設你相信這樣一個規律的話
你就會發現
線下打廣告其實還是很有用的
因為你可以算出來
有多少個人會看到這個廣告牌
雖然你沒有辦法把最後的Transaction
歸因到這個廣告牌上
但是你因為長期積累的體感
你知道幹這件事情是有用的
這就是為什麼品牌要花時間去搞品牌
和去搞那麼多存在感
就是因為它知道
它要有足夠多的曝光
幫大家形成了認知
最後才能形成轉化
這個轉化是一個非常長期的事情
而不是一個像線上商城
經常是一兩分鐘的事
就是大家在線上商城買的東西
回頭就把這個品牌給忘了
這也是品牌的一個很重要的點
就是品牌會花很大的價錢
去反反覆覆的給大家提高它的Impression
這個Impression可能本身都不帶一個轉號路徑
比如說你在一個電視廣告裡邊
比如說它把品牌植入到了一個電影裡邊
你看了哪怕你當場想買
你也沒地兒去買
你還要跑去一個零售店
你跑去零售店你不會跟他說
我是因為看了電影買的
所以說你以後多在電影裡邊投點錢
沒有這樣的一個Attribution的路徑
可是仍然他們會花時間精力去做這件事情
就是因為他們知道這樣的一個轉化
是一個Long Term Game
它會有很多的負力效應
Versus如果你只是去用數據說話
你只是去盯著你能Measure的那部分去說的話
最後你看的東西雖然是有效的
但是它很擔心那些品牌
就是你會去打那種品銷廣告
因為品銷廣告它為了賣廣告給你
它肯定是要給你最完整的數據聯絡的
你能說OK
我這些用戶是通過在Instagram上打廣告來的
那我給Instagram應該付多少錢
但是你這個時候你就沒有辦法去建立品牌了
因為你的所有的資源
都是為了轉化效果最大化而去使用的
你沒有辦法去做那些長期的不可見的
很多時候反而是更重要的事情
所以說你如果想要去做一個品牌
想要去積累福利的話
你要注意橫
你要注意竖
但是更重要的是注意橫竖的結合
尤其這裡邊還有一個時間維度
就是可能有一個最周是時間維度
就是你要把這些東西結合起來一起看
那第三點是Earth Media
也是我覺得這裡邊可能最重要的一點
或者說對我們做事最有指導意義的一點
前面剛剛說的兩個思路
或者說大家看到Final的思路
經常的思路是我怎麼樣去優化我的轉化率
怎麼樣去分配我的資源
可是像我現在做自媒體
我也沒有花錢去打廣告
那我的這個資源是哪來的呢
這個資源就是憑空編出來的
是靠你的內容編出來的
是因為這個平台它有流量
然後它會把流量分配給更好的內容
然後它給了你這些流量以後
產生的Impression從而產生了Final
所以拿我賣課這件事情來說吧
我最後想要賣到課
我是首先需要讓大家知道我在賣這個課就好
首先讓大家知道我有賣課的這樣一件事
然後我還要去得到大家的注意力
讓大家去了解我的這個課程
去我那個Landing page
去看我這個課程到底是教什麼的
我們有非常好的Customer review
但是大家要花時間去看那個Customer review
我要能說服大家去幹這件事情
然後我在這裡邊再去做很多事情
去提高這流轉化率
但是一切的前提條件都是建立在
大家已經開始注意到我這件事情了
那這個注意力就是我通過多年做自媒體
去形成的這樣的一個流量池
或者說是這樣一個Impression的池子
那這就是我的Earned media
所以川普其實幹的也是這樣的事情
就是川普他會想方設法的
去把自己放到各種地方
就比如說他去麥當勞裡邊去打工
然後他去開這個Track
他就去創造各個版本的自己的形象
然後他把自己的名字貼在各種大樓上
他去參加很多娛樂節目
讓很多人都知道他
而且不光是知道他的名字
還要知道他的一些具體的非常visualized的形象
然後他這次競選的時候
他就會想方設法的去上那些長視頻平台
而且是去做客的形式
而不是說我是總統你來採訪我
是我來做你的Podcast客人
這樣就是那些平時不了解他的這些流量池
就是這些人他的時間經歷注意力
很多都是在這個Podcast上
而不是在川普說什麼上
可是他們因為聽這個Podcast
然後川普來做客
他們就去了解了川普
那這裡邊的效果其實都是非常非常大的
你想你在電視上打一個電視廣告
大家聽了以後會產生什麼感覺呢
就大家很多人首先都不看電視
然後看電視的話也對電視廣告都免疫了
就是你說的這些東西你就反復的洗腦
但是大家對這裡邊的效果的天花板是很低的
可是播客大家平時已經習慣了這個播客的形式
大家非常願意花時間經歷注意力和思考去聽
大家會認真地聽你到底要說什麼
然後大家會產生很強的認同感
所以在這裡邊花的時間和錢遠遠遠比
你去Indorse一個歌手
或者說去搞一些這個Campaign
或者去搞一些電視廣告要有價值的多
這也就來到了我們第四點
就是你要用人的角度審視每一個Funnel
而不能只用數字的角度去審視每個Funnel
就是你如果只是拿來一堆Report
然後你去看
我這個電視覆蓋了多少多少的人
然後這些人的Demographic是什麼
然後我大概花這個廣告
我可以Get some message across
然後你就覺得OK這筆錢花的值
其實你如果站在每一個觀眾的角度來看的話
這筆錢花的是不值的
就要麼他認同你
他本來就要去投你
然後你去給他打了廣告其實沒有要
那不認同你的人可能根本就不看這個電視
那些中間派他對你這個電視廣告
其實本身是沒有認同感的
所以說你在這花再多的錢
你砸再多的錢也砸不出效果的
Vertes這些中間派們
他們花很多時間去聽這些播客
你在這些播客上去把你的東西
給很好的給闡述出來以後
產生的效果就會非常非常的大
那同樣的我如果說我要賣客
我是把這個賣客的東西放在視頻前面
還是在視頻後面
如果說你從一個純數據的角度來看的話
你就說80%的人都不會看到視頻的結尾
所以說你應該放到視頻前面
這樣你有機會被更多的人看到
但是其實不是
就是你的一個視頻
首先想要被更多人看到的話
你就要給更多的人提供價值
那你如果說把賣客這件事情
放到最一開始的話
大家看到你賣客就直接走了
那這時候你平台也不會給你推送流量的
就是能看到你這個視頻本身的人就少了很多
然後這些人看到了以後也不太會認同你
因為你這就是一個純粹的賣客視頻
他怎麼會認同你的
所以說你要幹的事情是
你要做一個真正的無私的分享的
然後大家喜歡看的內容
然後在最後再提到自己還有客
而且你要把為什麼大家要上你課的這個理由
比較好的Native way, Organic way, Integrate way
整合到這個視頻裡面
所以說如果你把人當數字的話
你反而會掉進一個數據線形
但是你把人當人的話
你以人為本
你的數據其實也會站在你這邊
就是你不斷地給人產生價值的話
所有的數據
無論是你得到的total impression
還是你的所有的轉發率都會變得很好
這是一個正循環
所以說做內容以人為本
真的不是一句空話
它其實是一個長期利益最大化的考量
我希望大家如果做內容的話也記住這一點
那好,我覺得我把這四個原則都給講清楚了
我們一些問題還沒有完全回答完
比如說Meta為什麼這麼值錢
廣告為什麼這麼值錢
我們有機會還可以再分享一下互聯網的業務模式
其實當時Meta在很長時間
在他剛做0607年很長時間
他都是想給自己做一個platform的
大家覺得平台是最賺錢的
但是Sharon Sandberg到了Meta以後
她說我們來survey一下世界上所有的業務模式
然後給Meta選擇了廣告這樣一個模式
也奠定了Meta到現在這麼賺錢的基礎
我當時也做了一些類似的分析和講座
肯定不如Sharon做的好
但是我覺得這個道理本身是值得跟大家分享一下的
未來有機會去跟大家聊這方面的內容吧
那這期視頻就到這
我們下期再見,拜拜