Subscribe
Share
Share
Embed
Marketing z Głową to podcast o marketingu, psychologi i mózgu. Tu dowiesz się, jak konsumenci podejmują decyzje i jak na te decyzje wpływać. W podkaście poruszam takie tematy, jak: produktywność, sprzedaż, perswazja, marketing, copywriting, pisanie ofert sprzedażowych, radzenie sobie z obiekcjami klientów, storytelling, grywalizacja, psychologia konsumentów itd.
W każdym odcinku poznasz ciekawe i zaskakujące historie znanych marek oraz zwykłych ludzi. Dowiesz się, jakie mechanizmy psychologiczne kształtują nasze wybory. Nauczysz się lepiej przekonywać konsumentów do zakupów. Zrozumiesz, jak podejmować lepsze decyzje w życiu i w biznesie.
Chcesz, aby klienci kupowali u Ciebie, nawet jeśli za rogiem jest tańsza konkurencja? Zapisz się do darmowego newslettera Marketing z Głową na www.lukaszhodorowicz.pl
W skrócie: heurystyka zakotwiczenia to mechanizm psychologiczny, który pomoże Ci podnieść wartość oferty bez obniżania cen, przekonać ludzi do częstszych zakupów bez bycia nachalnym oraz zwiększyć ceny bez utraty klientów. Chcesz?
Pod koniec lat 40. ubiegłego wieku firma De Beers wywinęła największy marketingowy numer w historii. Jednym zdaniem uszczęśliwiła żony na całym świecie i uszczupliła portfele przyszłych mężów. W jaki sposób? Żeby o tym porozmawiać, musimy cofnąć się do roku 1938.
Jesteśmy w USA, które niepewnie podnosi się z kolan po Wielkim Kryzysie. Rząd stara się reaktywować gospodarkę, zachęcając konsumentów do zakupów. Najszybciej rozwijają się branże spożywcza i odzieżowa. Najwolniej – dobra luksusowe, w tym biżuteria.
Dlatego De Beers – największy producent diamentów – próbuje „zrestartować” branżę na własną rękę. Firma dogaduje się z agencją reklamową N.W. Ayer, która wkrótce stworzy dwie linijki tekstu i na zawsze zmieni zwyczaje zakupowe przyszłych mężów.
W 1947 roku Frances Gerety – copywriterka zatrudniona przez N.W. Ayer – wystukała na klawiaturze słowa „A Diamond is Forever”. W ten sposób zbudowała językowe połączenie między trwałością klejnotu a wieczną miłością. Ale to było drugie najlepsze hasło tej kampanii.
Pierwsze było jeszcze bardziej niepozorne i brzmiało: „Powinieneś wydawać miesięczną pensję na pierścionek zaręczynowy”.
Dlaczego to hasło było lepsze? Bo w marketingu liczą się mierzalne efekty. Pod wpływem wspomnianej linijki tekstu mężowie co prawda nie wydawali miesięcznych pensji na pierścionki, ale wydawali kilkutygodniowe zarobki. Przynajmniej do pewnego momentu.
W latach 80. XX wieku marka De Beers przyznała się do pomyłki i zmieniła hasło reklamowe na: „Powinieneś wydawać dwumiesięczną pensję na pierścionek zaręczynowy”.
Jednak i tym razem przyszli mężowie nie posłuchali. Zamiast wydawać dwumiesięczną pensję, wydawali 5-6 tygodniową :-).
Tradycja przetrwała, a dziś wiele osób wierzy, że odpowiednią ceną pierścionka zaręczynowego jest trzymiesięczna pensja. Wszystko dzięki heurystyce zakotwiczenia – zjawisku, pod wpływem którego opieramy swoje szacunki na podanej wartości.
Jak dokładnie ono działa? Pomyśl o dniu miesiąca, w którym obchodzisz urodziny. Masz to? Świetnie. Teraz wyobraź sobie, że chcę Ci sprzedać szczelnie zapakowane pudełko. Nie wiesz, co jest w środku. Może to być tablet, ale równie dobrze może to być porcelanowy kubek. Ile jesteś gotowy zapłacić za pudełko i jego zawartość? Podaj konkretną kwotę.
Oczywiście nie mam pewności, jaką kwotę zdarzyło Ci się zaproponować, ale wiem jedno – jest ona uzależniona od daty Twoich urodzin. Osoby, które świętują urodziny na początku miesiąca, zaproponowały niższą kwotę od osób urodzonych po 15-tym. Dlaczego?
Ponieważ zarzuciłem kotwicę. Szacując wartość pudełka, Twój umysł oscylował wokół daty urodzin i nie potrafił zbytnio się od niej oddalić.
Heurystyka zakotwiczenia to błąd poznawczy. Twój mózg, kiedy tylko może, unika ciężkiej pracy. Szuka skrótów i idzie po linii najmniejszego oporu. Zamiast samodzielnie ocenić wartość – na przykład powyższego pudełka – będzie sugerował się jakąkolwiek inną liczbą, która jest dla niego wygodna. Dzięki temu podejmie decyzję szybciej i łatwiej, ale kosztem jej jakości. Jednak w większości przypadków decyzja "wystarczająco dobra" wystarczy, aby go zadowolić.
Wiem, myślisz, że jesteś zbyt sprytna, żeby dać się na to złapać. Ale heurystyka zakotwiczenia pojawia się w marketingu pod wieloma postaciami. Czy burger za 50 zł to dużo, czy mało? Trudno powiedzieć – raczej dużo. Ale jeśli powiem, że to cena promocyjna i normalnie musiałabyś zapłacić 90 zł, to kwota 50 zł staje się bardziej akceptowalna.
A skoro mówimy o promocjach – co wolisz: rabat 20% na buty, które kosztują 430 zł, czy te same buty, ale 90 zł taniej? Większość osób bez wahania wybierze drugą ofertę – mimo że obie pary butów kosztują tyle samo. Dla Twojego mózgu liczba 90 jest większa od 20, dlatego woli rabat kwotowy.
Ale heurystyka zakotwiczenia przydaje się nie tylko przy rabatach. Dzięki niej możesz podnieść wartość swojej oferty, przekonać klientów do częstszych zakupów i podnieść ceny bez utraty klientów.
Jak podnieść wartość oferty bez obniżania ceny?
Zrób to samo, co marka De Beers. Stwórz hasło, które zakotwiczy konkretną wartość w głowach klientów. Mój znajomy skarżył się kiedyś na to, że ludzie odwracają się na pięcie, gdy słyszą, jak wysokie ma ceny usług. Poradziłem mu, żeby zanim poda klientowi wysoką cenę, zakotwiczył go na jeszcze wyższej. Na przykład powiedział coś w stylu: „Proszę się nie martwić, to nie będzie kosztowało stu tysięcy złotych.” Podziałało.
Jak przekonać klientów do częstszych zakupów?
Producent zup Campbell zauważył, że heurystyka zakotwiczenia może również przekonać klientów do częstszych zakupów. Wystarczyło zasugerować konsumentom zakup konkretnej liczby produktów.
Wcześniej klienci kupowali średnio 3 puszki zupy. Gdy producent wprowadził limit – maksymalnie 12 sztuk – klienci sięgali po 7 puszek.
Chcesz to wykorzystać, ale nie chcesz ograniczać klientów? Po prostu zasugeruj im: „Kup 4, na później.”
Jak podnieść ceny bez utraty klientów?
Czy jesteś na tyle szalony, aby zapłacić 400 zł za kilogram kawy? Nie sądzę. A co powiesz na kawę ze Starbucksa za 2 zł? Wiedziałem ;-).
Dokładnie tyle zapłacisz za kapsułki Nespresso. Jednak jeśli rozgryziesz liczby, to zrozumiesz, że w przeliczeniu na kilogram kawy płacisz 400 zł. Dlatego Nespresso zakotwiczyło swój produkt o kawę w drogiej kawiarni.
Dzięki temu nikt nie porównuje kapsułek z kawą w torebkach. Wszyscy zestawiają je z kawą w Starbucksie. Chcesz to wykorzystać?
Znajdź droższą alternatywę dla Twojego produktu i stwórz zestawienie. Sprzedajesz proszek do prania? Opowiadaj o nim jak o alternatywie dla pralni chemicznej.
Heurystyka zakotwiczenia to potężne i nadal niedoceniane narzędzie etycznej perswazji. W każdej branży warto korzystać z niego inaczej. Dlatego testuj, eksperymentuj i inspiruj się dzisiejszymi przykładami. Powodzenia!