Ahora los tenis caros son marca On

¿Por qué pagamos 40 mil pesos por un iPhone o 170 dólares por unos tenis On? Este episodio explora cómo las marcas se vuelven identidad, cómo cambia el consumo en una economía en forma de K y por qué pertenecer a un “club” vale más que el producto.

¿Por qué hoy pagamos casi 40 mil pesos por un iPhone… sin pensarlo dos veces? ¿O 170 dólares por unos tenis “On” que hace cinco años nadie conocía? En este episodio exploramos el nuevo fenómeno que está cambiando cómo consumimos: las marcas que se vuelven parte de nuestra identidad. Desde Apple, que ya no sorprende pero sigue subiendo precios, hasta On, la marca suiza que conquistó a los norteños antes que a las revistas de moda.

Hablamos de por qué compramos cosas que “llenan huecos”: los jóvenes sin casa que buscan estatus portátil, la economía en forma de K que separa a quienes suben de quienes bajan, y las comunidades que dan valor a productos que antes eran comunes.

La moraleja: en tiempos inciertos, pertenecer a un club —sea un celular, unos tenis o un pan de masa madre— vale más que el objeto en sí.

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Yo soy Jonathan Ruiz Torre y durante este siglo he investigado sobre personajes disruptivos en Norteamérica. Me leyeron en Milenio, Reforma, El Financiero... y ahora en El Economista.

Ahora los tenis caros son marca On
Hace unas semanas estuve a punto de cambiar mi iPhone y reconozco que de inicio no puse mucha atención en el precio, sino en la capacidad.
Disculpen ustedes, pero me fastidia el hecho de que Apple quiera cobrarme espacio de almacenamiento por acumulación de fotos, como si Google no hubiera hecho lo mismo por la acumulación de mails. Todo lo anterior a las suscripciones que pago a Netflix, Disney+, Fórmula 1, Prime, más la que se acumule esta semana. Prefiero tener un terabyte de almacenamiento.
Me detuve en el proceso. Paré la compra cuando pregunté el precio. El Iphone 17 Pro que me interesó cuesta 38 mil 499 pesos.
Dejen de lado si tengo o no tengo el dinero para pagarlo, estamos hablando de cifras que uno tiene en la cabeza. Alguna vez, en la universidad habré comprado un coche usado con esa cantidad. Entiendo que la inflación hace incomparable las cifras, pero fue un asunto visceral.
Fue como un campanazo. ¿Voy a pagar casi 40 mil pesos por un teléfono que no hace mucho más que el iphone que tengo ahora? Me quedé con el que tengo, hasta nuevo aviso.
Evidentemente, como individuo, soy irrelevante para Apple, una compañía que no ha encontrado nuevos productos sorprendentes desde la era de Steve Jobs, quien nos presentó el iPhone en 2007.
Con todo y todo, las acciones de Apple cuestan casi 20 por ciento más que el año pasado.
En el mismo sentido, ayer leí una nota en el diario de Nueva York, The Wall Street Journal, que me llamó la atención porque entendí algo.
Recientemente empecé a notar una curiosa marca de zapatos tenis o sneakers entre mis amigos, particularmente los norteños.
Vaya, es normal que traigan zapatos diferentes a aquellos que habitamos la región centro o sur del país, pero lo curioso es que muchos usen la misma marca.
Esta marca se llama On, como encendido en Inglés y resulta que sus compradores no se cansan de que les suban los precios de los mismos. Por eso me acordé de los iPhone, en donde ocurre algo similar
De acuerdo con The Wall Street Journal, On ha captado a compradores leales y adinerados con mayor agilidad que otras empresas.
Y ha logrado crear diseños de zapatos deportivos que los consumidores están tan ansiosos por usar para ir al trabajo y a cenar fuera como para correr 10 kilómetros.
Atención, el precio del modelo Cloudtilt es de unos 170 dólares o 3 mil 500 pesos, no es una fortuna y admito que ya se ubican al nivel de la marca española Camper que consumo con frecuencia. Pero lo que llama la atención es que hayan subido rápido de precio, que continúen haciéndolo y la gente no los rechace.
La explicación la ofrece su director general Martin Hoffmann, quien dice que como marca premium, tiene poder de precio.
“Si el producto se convierte en parte de tu identidad, también estás dispuesto a pagar por él”, dice Hoffman.
Eso tiene sentido, independientemente de lo que opine yo, existen clubes y el costo de la membresía puede ser un celular de 40 mil pesos o zapatos que suben de precio sin parar.
Me recordó a lo que vienen diciendo algunos economistas, hay nuevas tendencias de consumo a las que todos debemos poner atención:
Por un lado están los más jóvenes, que ven cada vez más lejana la posibilidad de comprarse, por ejemplo, una casa. Y para sanar la sensación de esa carencia, adquieren productos que les permiten ascender en su posición socioeconómica, sin tener que pagar una hipoteca. Aunque sean relativamente caros.
Eso es común en barrios céntricos de la ciudad de México, en los que veinteañeros y treintañeros que se mantienen solteros y comparten caros departamentos, en algunos casos para mantener su calidad de vida, sin cambiar el monto de sus gastos.
Pero hay también otra tendencia, que algunos analistas la llaman la gráfica en forma de K, letra que simboliza cómo la gente de mayores recursos elevó significativamente sus ingresos este año gracias en parte al incremento en el precio de las rentas y de sus bienes.
Por el otro está una mayoría que enfrenta la inflación y el estancamiento económico producto de la incertidumbre provocada por la guerra comercial arancelaria del presidente Donald Trump. Esos van para abajo.
Tal incertidumbre detiene las inversiones y por tanto, la creación de empleos.
Pero también está en México el cambio en las reglas con las que trabaja el Poder Judicial, con las que muchos inversionistas están esperando a ver su funcionamiento antes de hacer apuestas grandes, motivando el mismo efecto de paralización.
¿La moraleja? Crear comunidades alrededor de un producto puede generar valor en una marca. Atención mercadólogos, no tienen que ser en zapatos, bien podría aplicar ese efecto para un equipo de futbol, la venta de coches o incluso para pequeños vendedores de pan de masa madre, si son capaces de generar un aura alrededor de sus hogazas.
La creación de comunidades o clubes, eleva su valor en el mercado actual.