Subscribe
Share
Share
Embed
Marketing z Głową to podcast o marketingu, psychologi i mózgu. Tu dowiesz się, jak konsumenci podejmują decyzje i jak na te decyzje wpływać. W podkaście poruszam takie tematy, jak: produktywność, sprzedaż, perswazja, marketing, copywriting, pisanie ofert sprzedażowych, radzenie sobie z obiekcjami klientów, storytelling, grywalizacja, psychologia konsumentów itd.
W każdym odcinku poznasz ciekawe i zaskakujące historie znanych marek oraz zwykłych ludzi. Dowiesz się, jakie mechanizmy psychologiczne kształtują nasze wybory. Nauczysz się lepiej przekonywać konsumentów do zakupów. Zrozumiesz, jak podejmować lepsze decyzje w życiu i w biznesie.
Chcesz, aby klienci kupowali u Ciebie, nawet jeśli za rogiem jest tańsza konkurencja? Zapisz się do darmowego newslettera Marketing z Głową na www.lukaszhodorowicz.pl
Firmowy Newsletter: 9 i pół niebanalnych pomysłów.
Chcesz podnieść swój firmowy newsletter na wyższy poziom i stworzyć coś naprawdę wyróżniającego się w branży? A może dopiero planujesz zacząć wysyłać newsletter i chcesz zrobić to z przytupem, ale nie wiesz, od czego zacząć? Jesteś w dobrym miejscu. Dziś pokażę Ci 9 i pół pomysłu na firmowy newsletter, który klienci pokochają i który na siebie zarobi.
Zacznij od “dlaczego”
Dlaczego chcesz prowadzić newsletter? Jeśli chcesz poprawić sprzedaż, zdobyć nowych klientów albo wzmocnić relacje z obecnymi, to polegniesz już na starcie. Bez jasno określonego celu może się to nie udać.
Simon Sinek w książce “Zaczynaj od DLACZEGO. Jak wielcy liderzy inspirują innych do działania” udowadnia, że Twoje „dlaczego” powinno być ważne dla klienta. Stan Twojego konta bankowego to ostatnia rzecz, która interesuje Twoich subskrybentów.
Zapiszą się i będą czytać Twój newsletter tylko pod warunkiem, że dasz im powód. Z jednej strony może to być coś użytecznego. Kiedy szykujesz remont mieszkania, newsletter zawierający listę niezbędnych materiałów będzie po prostu przydatny.
Z drugiej strony ludzie dołączają do społeczności – tak, newsletter to też społeczność – która łechce ego i wzmacnia tożsamość. Nie wyobrażam sobie miłośnika psów, który nie subskrybuje przynajmniej jednego newslettera z radami dla właścicieli czworonogów.
Decydując się na formę newslettera, pamiętaj, że wybór wpłynie nie tylko na treść, ale także na zaangażowanie subskrybentów. Treści praktyczne i te budujące tożsamość przyciągają różne rodzaje zaangażowania.
Newsletter z ofertami to format o niskim zaangażowaniu. Są jak gazetki z Lidla. Ludzie przeglądają je i wyrzucają, czasem dodając coś do listy zakupów.
Newslettery podkreślające prestiż są jak branżowe konferencje. Zawsze znajdzie się ktoś, kto będzie chciał pochwalić się udziałem. Dlatego subskrybenci z większym prawdopodobieństwem opowiedzą o Twoim newsletterze znajomym i zaproszą ich na pokład. Zapamiętaj to. Jeszcze do tego wrócimy.
Zrób dobre ostatnie wrażenie
Zanim wystartujesz z newsletterem, zastanów się, co powiesz osobom, które się z niego wypiszą. Nie, to nie pomyłka. Naiwnością jest przekonanie, że wszyscy, którzy do niego dołączą, zostaną z Tobą na wieki. Jednak od tego, jak zakończysz relację, będzie zależeć, czy kiedyś do Ciebie wrócą.
Z badań nad wspomnieniami wiemy, że kluczowe są początek wydarzenia, jeden lub dwa ważne momenty oraz jego zakończenie.
Wiesz, który serial jest najbardziej znienawidzony przez fanów? Gra o tron. Dlaczego? Bo ostatni sezon był równie słaby, jak niesmaczne dowcipy, które opowiada Twój wujek. Sukces wcześniejszych sezonów nie ma dla widzów znaczenia.
Twój ostatni mail jest jak zakończenie serialu. Jeśli dobrze to rozegrasz, ludzie będą polecać Twój newsletter znajomym nawet wtedy, gdy sami nie znaleźli w nim czegoś dla siebie.
Jak w takim razie dobrze rozegrać pożegnanie z subskrybentem? Tak samo, jak żegnasz gości po przyjęciu. Wręcz im upominek na drogę – kupon rabatowy czy branżowy raport będą równie przyjemnym akcentem, jak kawałek sernika na pożegnanie.
Pierwsze wrażenie ma znaczenie
O sile pierwszego wrażenia nie muszę Cię zapewniać, więc od razu przejdźmy do rzeczy. Być może spotkałeś się z opinią, że strona podziękowania za zapis do newslettera lub mail powitalny to idealne miejsce do sprzedaży swoich produktów. W końcu przyciągnięcie ludzi do newslettera kosztuje, więc dobrze by było, żeby bilans zysków i strat w tym miejscu się wyrównał.To błąd.
Kontynuując analogię przyjęcia – czy gości, którzy właśnie przyszli na Twoją imprezę, namawiasz od razu do zakupu zapisu ze szkolenia, które miałeś okazję prowadzić? Nie sądzę. Dlaczego więc robisz to w newsletterze? Powyższa strategia broni się głównie w kontekstach sprzedażowych, takich jak zapis na webinar lub rejestracja w aplikacji demo.
Pierwsze punkty styku po zapisie do newslettera to szansa na zbudowanie wizerunku. Kiedy witasz na pokładzie nowych pasjonatów kwiatów, podziel się z nimi kilkoma nietypowymi radami albo przedstaw ludzi, którzy stoją za newsletterem.
A jeśli subskrybenta do Twojego newslettera przyciągnął lead magnet, to oprócz obiecanej “łapówki” wyślij mu coś jeszcze, czego się nie spodziewa. Ekskluzywny odcinek podcastu tylko dla czytelników Twoich treści to świetny sposób na „overdelivery”.
Pierwszy i ostatni punkt Twojego newslettera są już zaplanowane. Teraz zaprojektujmy wszystko, co znajdzie się pomiędzy.
Nie bądź jednym z wielu
Wiesz, jakie są idealne warunki do prowadzenia newslettera? Kiedy ludzie mają ograniczone miejsce w skrzynce odbiorczej i nieograniczoną uwagę. Wtedy uważnie wybierają mailingi, do których się zapisują, a te, które subskrybują, czytają ze stuprocentowym zaangażowaniem. Problem polega na tym, że sytuacja jest odwrotna.
Ludzie dysponują nieograniczoną przestrzenią w skrzynce i ograniczoną uwagą. Dlatego zdarza im się subskrybować kilkadziesiąt newsletterów o podobnej tematyce, ale czasu starcza im na czytanie jednego lub dwóch.
Co więc najbardziej powinno Cię interesować? Kryterium, którym się kierują, decydując, który newsletter przeczytać.
Choć szczegóły tego procesu decyzyjnego są skomplikowane, jedna zasada jest prosta: ludzie wybierają te newslettery, które się wyróżniają.
Jak znaleźć swoją odmienność? Szukaj inspiracji, ale nie w innych newsletterach (pamiętaj, chcesz się odróżnić, a nie upodobnić).
Spójrz na inne branże i przenieś pomysły, które działają w innych segmentach, do swojego newslettera. New York Times Cooking to portal z przepisami kulinarnymi inny niż wszystkie. Oprócz przepisów w formie tekstowej oferuje miłośnikom kuchni poradniki wideo.
"Marketing Navigator", mój newsletter premium, wydaję w dwóch wersjach: do czytania i do odsłuchania. Subskrybenci wybierają, co bardziej im pasuje.
Angażuj czytelników
Otwarcia i zakupy to ważne metryki. Jednak najważniejsze jest zaangażowanie. Twój newsletter powinien budować relacje między Tobą a odbiorcą, podobnie jak tradycyjne listy cementują relacje.
Jak zatem zaangażować odbiorców w Twój newsletter? Dodaj do niego elementy, które sprawią, że będzie interesujący. Ludzie powinni chcieć otwierać Twoje wiadomości i zanurzać się w ich treści. Możesz na przykład wprowadzić elementy grywalizacji.
Stwórz ranking najbardziej zaangażowanych subskrybentów, którzy otwierają Twoje maile najczęściej. Nagradzaj za najdłuższą serię otwarć lub dodaj do newslettera prosty quiz.
Chcesz mieć pewność, że ludzie czytają Twoje wiadomości od deski do deski? Na początku maila zadaj im zagadkę, a odpowiedź umieść na końcu maila.
Dzielenie się
W latach osiemdziesiątych ludzie często dzielili się gazetami. Czasopismo Przyjaciółka najlepiej czytało się – tak zgadłaś – w gronie przyjaciółek. Panie kupowały gazetę, a po przeczytaniu przekazywały ją koleżankom. Gazeta krążyła tak długo, aż wszystkie przyjaciółki zdążyły przeczytać treści. Czasem gazeta zużywała się i rozpadała, zanim zdążyła wrócić do właścicielki. W erze przedinternetowej idea dzielenia się informacjami była bardzo namacalna.
Ten zwyczaj można by przeszczepić na grunt newslettera, szczególnie że to medium nie jest ograniczone algorytmami, które ucinałyby zasięgi. Mail przekazany dalej na pewno trafi do adresata.
Jak jednak sprawić, aby ludzie chętniej dzielili się Twoimi wiadomościami?
Po pierwsze, poproś czytelników, aby przekazali wiadomość dalej. Zdziwisz się, ile można osiągnąć zwykłą prośbą. Połącz to z faktem, że w mailach nie ma algorytmów ograniczających zasięgi, i zobacz, jak szeroko może zatoczyć kręgi Twój newsletter.
Po drugie, umieść w swoim newsletterze link do strony z formularzem zapisu. Gdy Twój mail trafi do kogoś spoza listy subskrybentów, możesz zyskać nowego odbiorcę. Ale to się uda tylko wtedy, gdy taka osoba będzie wiedziała, jak się zapisać.
Po trzecie, zbuduj poczucie wspólnoty. Przyjaciółka krążyła wśród czytelniczek, ponieważ była czymś więcej niż gazetą. Była zbiorem rad i plotek, jakich można się spodziewać od przyjaciółki. Zastanów się, jakie miejsce w życiu Twojego czytelnika może zająć Twój newsletter.
Czy będzie odgrywał rolę przyjaciela, pomocnika, doradcy, a może kogoś, kto poprawia humor?
Tak Cię rozpoznają
Z pewnością wiesz, że charakterystyczny, pękaty kształt butelki Coca-Coli to nie przypadek. Earl Dean zaprojektował ją tak, aby można było ją rozpoznać nawet po stłuczonym kawałku szkła. W marketingu nazywa się to zawłaszczaniem symboli – chodzi o to, aby ludzie mogli rozpoznać markę nawet po fragmencie reklamy.
Kiedy widzisz część billboardu z białą literą “M” na fioletowym tle, na jaką czekoladę masz ochotę? Rozumiesz, jak to działa, prawda?
Zawłaszczone symbole to nie tylko kolory i czcionki. Mariah Carey piosenką All I Want for Christmas Is You przywłaszczyła sobie Boże Narodzenie, Lajkonik przywołuje na myśl słone paluszki od Krakusa, a żółtych łuków na czerwonym tle nie da się pomylić z niczym innym.
To kolejny pomysł, który warto przenieść do Twojego newslettera. Jaki będzie Twój znak rozpoznawczy, po którym ludzie będą pewni, że dostają wiadomości od Ciebie?
Maciek Lewiński wysyła maile z wesołym, pomarańczowym tłem, moje wiadomości rozpoznasz po emoji mózgu w tytule, a jaki będzie znak rozpoznawczy Twojego newslettera?
Nie wpuszczaj każdego
Wśród firm dominuje przekonanie, że im więcej odbiorców newslettera, tym lepiej. To błąd. Po co Ci „puste” leady, które, błądząc w internecie, przypadkowo trafiły na Twoją listę? Zamiast tego wybieraj właściwe osoby. Jak to zrobić? Istnieje kilka sposobów, ale wybrałem dla Ciebie ten najmniej intuicyjny, a jednocześnie najskuteczniejszy. Dlaczego?
W książce Alchemia. Zaskakująca moc pomysłów, które pozornie nie mają sensu Rory Sutherland pisze: „Nie wszystko, co ma sens, działa, i nie wszystko, co działa, ma sens.”
Idąc tym tropem, zespół Radiohead sprzedawał swoje płyty w modelu „pay what you want” (płać ile chcesz) i zarobił więcej niż na sprzedaży po standardowych cenach rynkowych. Konstruktorzy, zamiast przyspieszyć windy, zamontowali w nich lustra, dzięki czemu pasażerowie przestali narzekać na czas podróży.
Zamiast walczyć o każdego subskrybenta, ogranicz dostęp do swojego newslettera. W miejsce otwartych zapisów wprowadź zasadę „na zaproszenie”. Nowi subskrybenci mogą dołączyć, tylko jeśli znają kogoś, kto już czyta Twoje maile. Za bardzo po bandzie? Spróbuj czegoś łagodniejszego: zamiast otwartych zapisów przez cały czas, stosuj „okna zapisowe” na początku miesiąca lub co kwartał. Wiesz, jak jest – czas oczekiwania na posiłek w restauracji wzmaga apetyt.
Szukasz pomysłu dla tematycznego newslettera? Newsletter dla właścicieli owczarków niemieckich może wymagać zdjęcia pupila od nowych subskrybentów.
Psychologia uczy nas, że trud włożony w zdobycie statusu członka przekłada się na zaangażowanie. Masz moje słowo – subskrybenci, których dopuścisz do swojego mailingu, będą chętniej i częściej otwierać Twoje wiadomości niż przypadkowi subskrybenci.
Poza tym wartość Twojej społeczności wzrośnie, a właściwe osoby będą chciały stać się jej częścią.
Bądź konsekwentny
Nie lubię “bieda-coachów”, ale w jednym się z nimi zgadzam. Mają takie powiedzenie: „Przychodź na trening, bo konsekwentni zwyciężają.” Nie wiem, co dzieje się na siłowni, ale w sferze newsletterów konsekwencja ma znaczenie.
Nie jest aż tak ważne, czy wysyłasz newsletter raz w tygodniu, czy dwa razy w miesiącu, dopóki robisz to regularnie i ludzie wiedzą, że mogą się go spodziewać.
Twój mailing jest jak kawiarnia, która na spontanicznych klientach zarabia niewiele.
Najwięcej zostawiają w niej stali bywalcy, którzy wpadają po kawę regularnie – na przykład w drodze do pracy lub podczas przerwy obiadowej.
W ekonomii twórców – a jesteś twórcą, jeśli wysyłasz newsletter – największy kapitał stanowią regularni odbiorcy treści. Aby ich zdobyć i utrzymać, publikuj regularnie.
Podpowiem Ci coś jeszcze: jakość treści jest ważna, ale regularność jest jeszcze ważniejsza. McDonald’s nie sprzedaje najlepszych kanapek na świecie – ba, nie są nawet w mojej top dziesiątce – ale czasem tam zaglądam, bo wiem, że dostanę to, co zawsze, i się nie zawiodę.
Pisz tylko tyle, ile trzeba
Ten poradnik mógłby mieć 10 punktów, ale po co? Wszystko, co chciałem Ci przekazać, już powiedziałem. Dlatego kończę tę wskazówką: Twój newsletter powinien być dokładnie tak długi, jak trzeba. Jeśli możesz coś powiedzieć w dwóch zdaniach, nie dodawaj trzeciego. Ludzie nie będą oceniać długości – liczy się wartość treści.
Zresztą to samo dotyczy każdej treści – również tego tekstu. Jeśli okazał się przydatny – a wierzę, że tak – podziel się nim ze znajomymi. Niech rozchodzi się szeroko, jak niegdyś Przyjaciółka.