¿Ya vieron cuánto cuestan los Doritos?

Estamos apunto de ver el Super Bowl... de Bad Bunny. Justo en la mesa de centro, Jonathan aterriza a México (¿Y a Estados Unidos?) en la vida real: los Doritos ya cuestan 85 pesos. Y ese precio no solo refleja inflación, gasolina y aceites más caros por la guerra en Ucrania, sino un efecto inesperado: la recaudación del impuesto que cobra Hacienda a comida chatarra cayó, incluso cuando los precios subieron, incluso tal vez por eso.
Para cerrar, entra Juan Carlos García Barcala con una pregunta incómoda para cualquier empresario: ¿de verdad es momento de recortar… o es el momento exacto para invertir? Con el caso de Genomma Lab, explica cómo una empresa con ventas flojas decidió apostar fuerte —sin deuda— en pocas jugadas estratégicas: distribución, puntos de venta, nuevas líneas y digital. Un episodio sobre lo que pocos quieren admitir: la economía no está frenando parejo, y las empresas que sobreviven no son las que “aguantan”… sino las que saben exactamente en qué sí invertir y en qué no.

What is Parteaguas Diario?

Yo soy Jonathan Ruiz Torre y durante este siglo he investigado sobre personajes disruptivos en Norteamérica. Me leyeron en Milenio, Reforma, El Financiero... y ahora en El Economista.

Me siguen retumbando en la cabeza esos 200 mil millones de dólares que sólo este año 2026 va a gastar Amazon, no a gastar, a invertir Amazon, pues en infraestructura para ciencias de datos y pues sí, centros de datos, vaya inteligencia artificial. Caray, 200 mil millones de dólares. En realidad no los venden Uruguay y Costa Rica juntos en un año. Eso es más grande que su GDP o su, es decir, su Producto Interno Bruto. Digo, es algo que voy a revisar la próxima semana. Por lo pronto vamos a relajarnos, que es fin de semana de Bad Bunny, ¿no? Hoy me acompaña Juan Carlos García Barcala, que los pone a pensar. ¿Deben de tener inversiones ahora que las ventas no van bien? Piénselo dos veces. Esto es Parte Aguas. Bienvenidas. Bienvenidos. I love it. Viernes 6 de febrero de 2026. Y en mi columna Parte Aguas, publicada hoy en El Economista, les pregunto, ¿ya vieron cuánto cuestan los Doritos? Me gustan, pero como no los compro a diario, me sorprendió el precio. 85 pesos en Walmart por una bolsa grande de las que necesitamos para ver este domingo el Super Bowl y a Bad Bunny. En el Oxxo están todavía más caros, ya que no pueden comer solo uno. ¿Puede ser que el encarecimiento de la botana como los doritos esté golpeando a la Secretaría de Hacienda para hacer un buen cobro de impuestos en México? Al parecer sí. Las botanas en general, incluyendo un paquete de productos que incluye cosas como los taquis de Barcel, subieron de precio 54 % en 5 años y 7 % solamente en los últimos 12 meses, de acuerdo con el Inegi. La bolsa de Doritos en verdad costaba 55 pesos. Vaya, para los técnicos, la inflación general de México en cinco años fue del 30 por ciento y como referencia solamente en ese lapso la gasolina se elevó 26 por ciento. El boleto del metro a cinco pesos el viaje no sube desde 2013. Inexplicablemente. Los 85 pesos de la bolsa de Doritos bien pagan una semana de transporte en la Ciudad de México. Desde hace dos años, la subida del precio de estas fritangas coincidió con otro efecto, una caída en el monto total del cobro impositivo cargado precisamente sobre comida chatarra. Solo en 2025, el monto de lo que cobró el gobierno por esa vía cayó 2 .8 por ciento en términos reales. Vaya, ya considerada la inflación, los detalles están consignados en los reportes de Finanzas Públicas de Hacienda, en el rubro del Impuesto Especial sobre Producción y Servicios, IEPS, que carga 8 por ciento. a estos productos. ¿Qué fue lo que pasó? Los combustibles para transportar todo subieron de precio, ya dije, la gasolina, también el maíz alrededor de un 30 por ciento en cinco años, pero nada se elevó tanto como los aceites para freír todo. Y mucho es consecuencia principalmente de la guerra de Rusia en Ucrania. Por tanto, no es claramente un problema solamente de los mexicanos ni tampoco tiene final a la vista. Vean a qué punto llegaron las quejas en Estados Unidos. Abro comillas. En el corazón de nuestro negocio están los consumidores que eligen nuestras marcas. Confían en nosotros para brindarles momentos de alegría y nos han contado con sinceridad cómo el aumento de los costos diarios dificulta sus decisiones diarias. Mensaje recibido. Cierro comillas. Eso lo comunicó el martes PepsiCo mediante su sitio web oficial. Abro comillas nuevamente. PepsiCo está dando un paso significativo para reducir el precio de muchos de nuestros snacks favoritos hasta casi un 15 por ciento. Esto incluye productos icónicos como Lays, doritos, chetos, tostitos y más. Cierro comillas. Eso también lo dijo esta empresa precisamente unos días antes del Super Bowl, pero dejemos eso de lado. Bien por ellos, la mala. La promoción es solamente para quienes viven del otro lado de la frontera norte, que por cierto, pagan aún más cara las botanas que los mexicanos. La empresa dirigida mundialmente por el catalán Ramón Laguarta tiene con qué soportar la oferta estructurada para los vecinos. Precisamente de 2022 a la fecha se volvió una compañía más rentable. Sus ganancias, Evita para los técnicos, pasaron de unos mil 300 millones de dólares mensuales en el año de 2022 a más de mil 800 millones el año pasado, 2025. Ahora saca casi 18 centavos de utilidad a cada dólar que cobra, que se compara con menos de 14 centavos que le sacaba hace tres años. Es difícil que La Huerta corra una cortesía similar para los mexicanos. De hecho, para PepsiCo el negocio va bien aquí. Abro comillas. Estamos viendo un buen desempeño en algunos de nuestros mercados más grandes. México mejoró en el cuarto trimestre de 2025 y también tuvo un buen comienzo en 2026. Esto lo dijo La Huerta apenas esta semana a analistas. Queda claro que PepsiCo no solamente vende botanas y que este país toma refrescos como las monjas comen hostias. Deben ser otros los que padecen la caída en ventas. Tal vez Bimbo con Barcel, posiblemente. Y habrá detalles cuando reporten sus finanzas a cierre de año. Ojo, no es mal momento para emprender en un negocio tan antiguo y poco innovador. En lo que a mí respecta, entre uno y otro de los que juegan este domingo, que gane Bad Bunny. Y ahora sí, vamos con Juan Carlos García Barcala. Piensa en esto un segundo. Tu empresa tuvo un año flojo, las ventas bajaron, los márgenes se apretaron y encima el entorno se complica más. La mayoría de los empresarios que conoces van a hacer lo mismo, recortar, esperar y disminuir el gasto hasta que las cosas mejoren. ¿Y si la jugada correcta fuera exactamente lo contrario?

Soy Juan Carlos García Barcala. Y esto es Estrategia en Tiempo Real para parteaguas de Jonathan Ruiz. Hablamos de Genoma Lab. Si no te suena el nombre, seguramente conoces sus productos. Suerox, Cicatricure, Next, Asepsia. Es una empresa grande con marcas en farmacias en todo México y Latinoamérica. Y en 2025 fue un año muy complicado para ellos. Las ventas bajaron un 3 % y sus acciones perdieron casi un 29 % de valor en la bolsa. Pero no fue porque hicieran algo mal. El problema vino de afuera. El consumo se enfriaba. Llegó un nuevo impuesto, el IEPS, que les golpea directamente en sueros. Y encima, sus negocios en Estados Unidos y Argentina se afectaron por la debilidad. de esos mercados. Así que desde afuera todo apuntaba a que iban a hacer lo que casi todos hacen en ese momento. Esperar, recortar y sobrevivir. Y ellos decidieron invertir. Anunciaron un plan para generar 5 mil millones de pesos en ventas adicionales durante 2026 y 2027. Y nada de deuda. El dinero viene de sus propios ahorros, cerca de 3 mil millones de pesos que han ido generando desde 2023. Eso ya cambia la historia completamente, porque cuando una empresa invierte desde su propia caja en un momento así, no está apostando a la suerte. Está diciendo que durante años tuvo la disciplina de guardar mientras otros gastaban y ahora está lista para usar esa reserva. El punto que más vale la pena observar es en qué van a invertir, no en todo. No en categorías nuevas, ni en cosas que suenen bonitas en una presentación. Solo en las marcas y los canales donde ya saben ganar. Más distribución, mejores puntos de venta, una segunda línea de suero y una jugada fuerte en digital. Porque ellos mismos reconocen que la televisión que fue su medio durante años, ya no tiene la misma fuerza. Esto, en estrategia, tiene un nombre muy claro. No es improvisación ni es valentía ciega. Son iniciativas estratégicas. Son esas pocas decisiones grandes donde una empresa dice, aquí sí meto dinero, tiempo y foco. Y en todo lo demás voy a ser muy cuidadoso. Robert Kaplan y David Norton, los que estudiaron durante años por qué algunas estrategias sí se ejecutan y otras solo se quedan en presentaciones bonitas, explican que la diferencia está justo ahí, en elegir pocas apuestas clave, alineadas en donde ya sabes ganar y concentrar ahí todos los recursos. Eso es exactamente lo que hace Genoma Lab. No reparte la inversión por todos lados, la pone donde el retorno es más probable y donde ya tiene ventaja. Es como si tuvieras un equipo de fútbol con tres delanteros que meten goles y dos que no. En lugar de fichar más jugadores, refuerzas a los que ya funcionan y les das más balón. Más simple, más predecible y con mucho menos riesgo. Y en el tema del precio de Swerox, Por eso del impuesto nuevo, la decisión fue interesante. No dijeron, subimos, ni dijeron, absorbemos todo. Dijeron, esperaremos y observaremos qué hace la competencia. Si ellos suben, nosotros subimos. Si no, aguantamos por ahorita y ajustamos por otro lado. Es una forma muy pragmática de moverte en este tipo de situaciones, sin jugar a adivinar ni a ser el primero en actuar. Así que la pregunta es sencilla. Si tu negocio estuviera en un momento así, ¿sabrías exactamente en qué invertir y en qué no? ¿Sabrías cuáles son tus iniciativas estratégicas? Porque esa es la diferencia entre una empresa que simplemente aguanta y una que sale más fuerte cuando las cosas mejoran. Soy Juan Carlos García Barcala. Para más análisis y conversación directa, sígueme en www . jcgb . mx. Esto es Estrategia en Tiempo Real para Parteaguas de Jonathan Ruiz.

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