Marketing z Głową to podcast o marketingu, psychologi i mózgu. Tu dowiesz się, jak konsumenci podejmują decyzje i jak na te decyzje wpływać. W podkaście poruszam takie tematy, jak: produktywność, sprzedaż, perswazja, marketing, copywriting, pisanie ofert sprzedażowych, radzenie sobie z obiekcjami klientów, storytelling, grywalizacja, psychologia konsumentów itd.
W każdym odcinku poznasz ciekawe i zaskakujące historie znanych marek oraz zwykłych ludzi. Dowiesz się, jakie mechanizmy psychologiczne kształtują nasze wybory. Nauczysz się lepiej przekonywać konsumentów do zakupów. Zrozumiesz, jak podejmować lepsze decyzje w życiu i w biznesie.
Chcesz, aby klienci kupowali u Ciebie, nawet jeśli za rogiem jest tańsza konkurencja? Zapisz się do darmowego newslettera Marketing z Głową na www.lukaszhodorowicz.pl
O tym, jak szybko rozwiążesz swoje biznesowe problemy, zdecyduje jakość Twojego zespołu. Dziś o tym, jak budować te dobre, co w tym przeszkadza i jak znaleźć rozwiązanie, gdy jedynym członkiem zespołu jesteś Ty.
Miała być następnym Stevem Jobsem, ale skończyła w więzieniu. Tak jednym zdaniem można podsumować historię Elizabeth Holmes, która w 2022 roku została skazana za oszustwo. Chcesz dowiedzieć się, co przeskrobała i jaki to ma związek z Twoim zespołem? Cofnijmy się do roku 2003.
19-letnia Elizabeth Holmes przerywa studia chemiczne na Uniwersytecie Stanforda. Kobieta postanawia – podobnie jak Steve Jobs – założyć własną firmę. Nazwa Theranos to połączenie słów "therapy" (terapia) i "diagnosis" (diagnoza). Młoda przedsiębiorczyni wierzy, że uda jej się zrewolucjonizować te dwa obszary medycyny. Rozpoczyna pracę nad urządzeniem do szybkiego i taniego badania krwi.
Mija 10 lat. Theranos z kilkuosobowego startupu zmienia się w spółkę. Przewodzi jej oczywiście Holmes, ale nie sama. W radzie nadzorczej zasiadają między innymi: Henry Kissinger, Jim Mattis i William Perry. Te nazwiska mogą Ci nic nie mówić, ale sporo ich łączy. Co dokładnie? O tym za moment. Na razie wróćmy do młodziutkiej przedsiębiorczyni.
Elizabeth Holmes przedstawia Edisona – przenośne laboratorium, wielkości komputera, które potrafi zdiagnozować między innymi cukrzycę, choroby serca i nowotwory z jednej tylko kropli krwi. Urządzenie ma być dostępne w sklepach oraz aptekach, a diagnostyka stanie się prosta i wygodna, jak wywoływanie zdjęć w Rossmannie. Jest jednak jedno "ale": potrzebni są inwestorzy, którzy sfinansują produkcję.
Elizabeth Holmes w rok zbiera 700 milionów dolarów. Spore sumy w Theranos inwestują między innymi: potentat mediowy Rupert Murdoch, sekretarz edukacji USA Betsy DeVos oraz założyciel Oracle Larry Ellison.
Dwa lata później, w 2015 roku, prace nad Edisonem nadal trwają, a inwestorzy zaczynają się niecierpliwić. Sprawie przygląda się reporter śledczy John Carreyrou i ujawnia, że urządzenie nigdy nie działało tak, jak zapewniała Holmes. Edison nie zdiagnozował żadnej kropli krwi. Krew badano w tradycyjnych laboratoriach, a wyniki podkładano do cudownego wynalazku.
Czar prysł, miliony przepadły, a nadzieje na bezbolesną i szybką diagnostykę umarły. Jedyne, co Elizabeth Holmes zarobiła, to 11 lat odsiadki.
Reporter John Carreyrou nie przerwał jednak śledztwa. Rozumiał, jak założycielka Theranosa oszukała inwestorów. Historia pamięta wiele nazwisk, które złapały się na obietnicę szybkiego zysku. Głowił się jednak, jak kobiecie udało się oszukać ludzi, którzy mieli praktycznie taką samą władzę w firmie jak ona – radę nadzorczą. Żeby odpowiedzieć na to pytanie, musimy zajrzeć w całkiem inne miejsce.
Zostawmy na moment świat biznesu i porozmawiajmy o biologii. Tu znajdziemy sporo przydatnych informacji, które pomogą rozwiązać tajemnicę Theranosa i okażą się bezcenne dla Twojej firmy.
Kojarzenie krewniacze (inbreeding) to rozmnażanie między blisko spokrewnionymi przedstawicielami gatunku. Dzięki temu – w kontrolowanych warunkach – hodowcy mogą utrwalać i wzmacniać cenne cechy zwierząt. Na przykład kapitalny węch łowiecki u psów rasy pointer.
Jednak w niektórych warunkach łączenie ze sobą tych samych genów prowadzi do patologii. Brak różnorodności genetycznej wzmacnia nie tylko mocne strony zwierzęcia, ale również uwypukla wady. Wśród gepardów na całym świecie krążą ściśle spokrewnione geny. Dlatego zwierzęta mają obniżoną odporność i niewielka infekcja może je zabić. Ten sam problem dotyka inne zwierzęta żyjące w odizolowanych grupach. Wilki na wyspie Isle Royale praktycznie wyginęły z powodu braku różnorodności, która wywołała wady genetyczne.
Co jednak wspólnego ma kojarzenie krewniacze z Theranos i jej radą nadzorczą? Wszystko. Porozmawiajmy o tym.
W radzie Theranos zasiadało 12 mężczyzn – głównie byli politycy i kilku emerytowanych wojskowych. Wśród nich byli sekretarze stanu, generałowie piechoty morskiej, senatorowie i sekretarz obrony. Widzisz podobieństwa? Było ich więcej. Na przykład średnia wieku rady Theranos wynosiła 80 lat, jej członkom brakowało doświadczenia naukowego, wszyscy byli typowymi starszymi panami z elit. Chciałoby się powiedzieć - zamkniętymi na świat wilkami. Podobnie jak te z Isle Royale.
Zamieńmy na moment geny na pomysły. One również krążą i mogą się mieszać, a o ich kondycji świadczy różnorodność. Wspomniany wcześniej Steve Jobs powiedział, że nowe pomysły są po prostu połączeniem kilku dobrze znanych idei. Później wziął telefon, tablet, odtwarzacz muzyki, nawigację samochodową i połączył je. Tak powstał iPhone.
Brak różnorodnych pomysłów i poglądów prowadzi do intelektualnego inbreedingu. Dokładnie to dotknęło radę nadzorczą Theranos. Podobni do siebie mężczyźni stworzyli hermetyczną grupę o ograniczonych perspektywach. Elizabeth Holmes nie musiała nawet specjalnie ukrywać przed nimi oszustwa.
W tym momencie pierwszy z trzech elementów naszej układanki trafia na właściwe miejsce. Chcesz tworzyć zespoły, które lepiej rozwiązują problemy i podejmują trafniejsze decyzje? Zadbaj o różnorodność. W 2006 roku Netflix ogłosił konkurs na algorytm, który będzie lepiej typował filmy i seriale, które mogą spodobać się użytkownikowi. O nagrodę, która wynosiła okrągły milion dolarów, mógł powalczyć każdy. Netflix ustawił poprzeczkę wysoko, bo zwycięzca musiał poprawić algorytm o przynajmniej 10%. Dlatego, żeby zmotywować uczestników, firma ufundowała mniejszą nagrodę dla osób, które w każdym roku osiągną najwyższy wynik.
W ciągu trzech lat swoje poprawki zgłosiło czterdzieści tysięcy zespołów. Drużyny składały się ze szkolnych kolegów, znajomych z pracy, zaprzyjaźnionych hobbystów. W obrębie grupy ludzi łączyły te same zainteresowania. W 2006 roku nagrodę „pocieszenia” zgarnęli matematycy, rok później statystycy, a w następnym fizycy. Jednak żaden zespół nie zbliżył się nawet do wyniku 10%. Aż do 2009 roku, gdy milion dolarów zgarnął zespół BellKor’s Pragmatic Chaos. Był to team inny niż wszystkie. Jego członkowie mieszkali w USA, Kanadzie, Australii i Izraelu. Pochodzili z różnych środowisk i każdy wniósł do zespołu własną perspektywę i unikalny zestaw kompetencji – od matematyki, przez statystykę, na sztucznej inteligencji kończąc.
Różnorodna grupa to stały dopływ świeżych pomysłów. Dlatego dbaj o to, aby w burzach mózgu ścierały się idee i perspektywy różnych osób. Zamknij w jednym pomieszczeniu handlowców, marketerów, HR-owców oraz ludzi z IT i obserwuj, jak rodzą się wspaniałe pomysły.
Czy to wystarczy, aby lepiej rozwiązywać problemy i podejmować mądrzejsze decyzje? Nie. Jest jeszcze jedna przeszkoda, którą musisz usunąć. Jesteś nią Ty.
6 sierpnia 1997 roku samolot linii Korean Air zbacza z kursu i rozbija się na zboczu wzgórza Nimitz Hill. Ginie 229 osób. Przyczyna? Jak to zwykle bywa, jest ich kilka. Ale komisja do badań przyczyn katastrof lotniczych jako główną wskazuje zjawisko ze świata psychologii kognitywnej.
Efekt autorytetu to skrzywienie poznawcze, pod wpływem którego ludzie ulegają osobom postawionym wyżej od siebie.
Pod wpływem efektu autorytetu podwładni przestają kwestionować decyzje przełożonych, nawet jeśli są one niewłaściwe.
To zjawisko jest szczególnie silne w społeczeństwach o wysokim dystansie władzy (high-power-distance). Korea to kraj, w którym kultura dystansu do władzy jest głęboko zakorzeniona. Zapisy z czarnych skrzynek lotu Korean Air nie pozostawiają złudzeń. Pierwszy oficer i inżynier pokładowy zauważyli, że samolot zboczył z kursu, ale nie odważyli się zakwestionować decyzji kapitana.
Zdarzyło Ci się czytać książkę Simona Sineka „Liderzy jedzą na końcu”? Jeśli nie, nadrób to, bo czuję, że Ci się spodoba. Jeśli książkę znasz, to wiesz, że jej osią jest myśl, według której liderzy bywają nieświadomi wpływu, jaki mają na grupy, którymi przewodzą. Kapitan tragicznego lotu Korean Air był jednym z tych liderów.
Simon Sinek twierdzi, że osoby zajmujące w organizacji wyższe szczeble powinny czasem z nich schodzić i siadać do stołu ostatnie. Tą metaforą sugeruje, że należy dać pierwszeństwo podwładnym, a samemu zabrać głos na końcu. Lee Iacocca, legendarny menedżer Forda, zapytany kiedyś o przepis na sukces, odpowiedział: „Zatrudniam właściwych ludzi i nie wchodzę im w drogę”.
Ty zrób to samo. Zanim podzielisz się z zespołem swoim pomysłem (nie wątpię, że jest świetny), pozwól wypowiedzieć się innym. Chcecie obniżyć liczbę reklamacji? Przedstaw grupie problem, ale niczego nie sugeruj. Możesz usiąść z boku, ale najlepiej, jeśli wyjdziesz ze spotkania. Zrób sobie kawę albo dwie i wróć za pół godziny. Jeśli zdecydujesz się zabrać głos jako ostatni, zminimalizujesz wpływ, jaki masz na członków zespołu, a pomysły, które będą na Ciebie czekać, pozytywnie Cię zaskoczą. Masz moje słowo.
Co jednak, jeśli powyższe rady na nic się nie zdadzą, bo problemu nie potrafisz rozgryźć, a Twój cały zespół to Ty? Spokojnie, i z tym sobie poradzimy.
W jaki sposób? Wyobraź sobie, że produkujesz pastę do zębów z fluorem. Podczas upychania pasty w tubce fluor ulatnia się. Praktycznie widzisz, jak złotówki uciekają do atmosfery. Co robisz? Oczywiście próbujesz rozwiązać problem na własną rękę. Jednak szybko dochodzisz do wniosku, że bez przerwy krążysz wokół tych samych pomysłów, które prowadzą do nikąd.
W takiej samej sytuacji była w 2009 roku firma Colgate-Palmolive. Ze względu na brak nowych pomysłów, firma postanowiła zwrócić się o pomoc na zewnątrz.
Innocentive to "Allegro" dla rozwiązywania problemów. Firmy wystawiają tu swoje problemy i czekają na oferty osób, które mogą pomóc je rozwiązać. Colgate-Palmolive znalazło rozwiązanie w ciągu jednego dnia.
Zgłosił je Edward Mielcarek, Kanadyjczyk polskiego pochodzenia. Mężczyzna później przyznał, że wiedział, co należy zrobić, zanim skończył czytać opis problemu.
Jak to możliwe? Edward Mielcarek nie był chemikiem ani nawet naukowcem. Był elektrykiem, człowiekiem spoza branży. Chris Clearfield, autor książki „Meltdown”, nazywa takich ludzi „obcymi w obcym kraju”. Unikalna perspektywa „obcych” sprawia, że nie mają oni błędnych przekonań i utartych wzorców myślenia, charakterystycznych dla ludzi z branży. Księgowa może nie wiedzieć, jak przyciągnąć nowych klientów, bo szuka odpowiedzi w liczbach. Cukiernik nie zauważa, że traci klientów z powodu kiepskiej lokalizacji, bo szuka przyczyny w cieście. W myśl zasady: jeśli wszystkim, czym dysponujesz, jest młotek, wszędzie widzisz gwoździe – każdy z nich porusza się po ścieżkach, które zna najlepiej.
Dlatego właśnie warto szukać pomocy na zewnątrz. Pytaj o zdanie osób, które znają Twoją branżę, ale nie są z nią ściśle związane. Przedstaw im swój problem i zapytaj, jakie pomysły przychodzą im do głowy. Pomocne okażą się również konsultacje z osobami spoza branży. W tym wypadku znajomość Twojej branży wcale nie musi być atutem. Pamiętaj.
Trzymam kciuki za Ciebie, Twój zespół i za owocne rozwiązania Twoich problemów. Powodzenia.