Subscribe
Share
Share
Embed
Marketing z Głową to podcast o marketingu, psychologi i mózgu. Tu dowiesz się, jak konsumenci podejmują decyzje i jak na te decyzje wpływać. W podkaście poruszam takie tematy, jak: produktywność, sprzedaż, perswazja, marketing, copywriting, pisanie ofert sprzedażowych, radzenie sobie z obiekcjami klientów, storytelling, grywalizacja, psychologia konsumentów itd.
W każdym odcinku poznasz ciekawe i zaskakujące historie znanych marek oraz zwykłych ludzi. Dowiesz się, jakie mechanizmy psychologiczne kształtują nasze wybory. Nauczysz się lepiej przekonywać konsumentów do zakupów. Zrozumiesz, jak podejmować lepsze decyzje w życiu i w biznesie.
Chcesz, aby klienci kupowali u Ciebie, nawet jeśli za rogiem jest tańsza konkurencja? Zapisz się do darmowego newslettera Marketing z Głową na www.lukaszhodorowicz.pl
Nie miej złudzeń – marketing jest grą. Pojawiają się w niej gracze, reguły, strategie, taktyki, wygrani i przegrani. Ale są też ukryte kody, które pomogą Ci wygrać. Chcesz je poznać?
Po zapomnianej stronie galaktyki znajduje się Planeta Gradius. Na planecie mieszkają stworzenia miłujące pokój i harmonię, a życie na Gradiusie od tysięcy lat przypominało sielankę. Ten spokój brutalnie przerywają Bakerianie – rasa przypominających ameby istot z nadprzestrzeni. W obliczu niemal pewnej zagłady Gradianie wysyłają w samotną misję statek kosmiczny Vic Viper, który spróbuje zniszczyć główny niszczyciel Bakterian.
Nie, to nie jest scenariusz filmu fantastycznego – to początek historii, która wydarzyła się w roku 1985. A dokładniej zarys fabuły gry komputerowej Gradius, którą stworzył Kazuhisa Hashimoto – programista zatrudniony przez firmę Konami. Znakiem rozpoznawczym Hashimoto był ekstremalnie wysoki poziom trudności gier. Dlatego, choć jego produkty dostarczały graczom wielu godzin rozrywki, były zmorą testerów – ludzi, którzy przed premierą musieli ukończyć całą grę kilka razy, aby upewnić się, że nie zawiera ona błędów.
Gradius była jedną z takich gier. Dlatego, aby ułatwić pracę testerom, Hashimoto dodał do gry specjalne ułatwienie. Po wciśnięciu klawiszy sterowania w odpowiedniej kolejności: góra, góra, dół, dół, lewo, prawo, lewo, prawo, B, A, Start – statek kosmiczny Vic Viper stawał się niepokonany.
I pewnie dziś nic byśmy na ten temat nie wiedzieli, gdyby nie fakt, że Hashimoto zapomniał usunąć ułatwienie z gry, która trafiła na rynek. Nie wiadomo, kto i kiedy po raz pierwszy odkrył tajny kod w Gradius, pewne jest jednak, że był to pierwszy „cheat code” – sposób na ułatwienie sobie gry. Dziś cheaty są normą i pojawiają się praktycznie w każdej grze. Dlaczego Ci o tym opowiadam? Bo jest bardzo szczególna gra, która może Cię zainteresować. Nazywa się marketing i pojawia się w niej kilka kodów, które dadzą Ci nieuczciwą przewagę na rynku.
Dziś przychodzę do Ciebie z trzema marketingowymi cheatami.
Kontroluj środek pola
W jednej z kultowych scen w filmie Gwiezdne Wojny Obi-Wan Kenobi pokonuje w walce na miecze świetlne Anakina Skywalkera, znanego jako Lord Vader. O zwycięstwie decyduje pozycja, którą Obi-Wan zajął na wzniesieniu. Scena doczekała się memów, a każdy fan sagi kojarzy słynne: „To koniec, Anakinie, mam lepszą pozycję!”.
Ale o strategicznym znaczeniu pozycji w starciu wiedzą nie tylko fani Gwiezdnych Wojen. Jedna z fundamentalnych zasad gry w szachy mówi: zawsze kontroluj środek szachownicy. Chodzi o 4 strategiczne pola, z których szachowe figury mają największy zasięg. Na przykład goniec ustawiony w rogu szachownicy może poruszać się tylko w obrębie 7 pól. Natomiast z centrum szachownicy jego zasięg rośnie do 13 pól. Dlatego gracz, który kontroluje lepszą pozycję, ma większe szanse na zwycięstwo.
Ta sama reguła obowiązuje poza szachownicą. W życiu i biznesie rolę kluczowej pozycji odgrywają strategiczne punkty, które z największym prawdopodobieństwem pomogą Ci osiągnąć cel. Jeśli jest nim wakacyjna sylwetka, masz kilka rzeczy, które pomogą Ci to osiągnąć. Możesz zacząć uprawiać sport, chodzić na spacery, pić więcej wody, zmienić dietę. Pomyśl o powyższych jak o polach na szachownicy. Każde jest ważne, ale niektóre są ważniejsze. Twoje zadanie polega na wyborze najlepszego pola. W walce o wymarzoną sylwetkę nauka nie pozostawia złudzeń: największy wpływ na ciało ma to, co zjadasz. Więc właściwa dieta jest odpowiednikiem środkowych pól szachownicy. Z tej pozycji zwycięstwo jest najpewniejsze.
W przypadku marketingu sprawa jest jeszcze prostsza. Szczególnie jeśli rozłożysz go na elementy, które mają największy wpływ na Twoje wyniki biznesowe: produkt, dystrybucja, promocja, cena. Czyli nieśmiertelny marketingowy mix 4P (Product, Place, Promotion, Price). Cztery elementy odpowiadają czterem centralnym polom szachownicy. To one mają największy wpływ na Twoje biznesowe wyniki. Dlatego zanim zaczniesz zajmować się pozostałymi polami – szkoleniami pracowników, wyjazdami na branżowe targi, programami lojalnościowymi – zadbaj o podstawy: produkt, jego dystrybucję, promocję oraz właściwą strategię cenową.
Myl się rzadziej
Jak odgadnąć wiek człowieka, nie pytając go o rok urodzenia? Wystarczy zapytać go, czy grał kiedyś w bierki. Ta gra zręcznościowa polegała na wyciąganiu patyczków – bierek ze sterty. Trik polegał na tym, żeby nie poruszyć pozostałymi patyczkami. Nie było to łatwe, ponieważ bierki zakończone były różnymi haczykami i kolcami. Wygrywał gracz, który zebrał najwięcej patyczków – czyli ten, który podczas wyciągania popełnił najmniej błędów.
Gra w bierki przypomina zapomnianą zasadę gier: wygrywasz, zdobywając punkty, albo ich nie tracąc. Tę zasadę opisał Simon Ramo w książce Extraordinary Tennis Ordinary Players. Autor wyodrębnia w niej dwa rodzaje gier.
W grę typu Winners (zwycięzcy) grają najlepsi tenisiści – górny 1% sportowej elity. Na tym poziomie gry nie ma mowy o błędach, a zwycięstwie często decydują centymetry i ułamki sekund. Dlatego w Winners Game zwycięża zawodnik, który zdobędzie najwięcej punktów.
Gra typu Losers (przegrani) to rozgrywka, w której biorą udział wszyscy pozostali zawodnicy. W meczach Losers Game gracze częściej się mylą i popełniają błędy – na przykład podczas serwów. Na tym poziomie zwycięża sportowiec, który popełni najmniej błędów.
To prowadzi nas do dwóch wniosków. Po pierwsze, są dwie drogi do celu: zdobywać więcej punktów albo tracić ich mniej. Po drugie, zdobywanie punktów jest trudniejsze niż ich nietracenie.
Legendarny inwestor Charlie Munger opowiedział kiedyś anegdotę lotniczą. Wspomniał, że inżynierowie projektują samoloty, aby przede wszystkim się nie rozbijały. Zamiast skupiać się na budowaniu wygodnych maszyn, koncentrują się na eliminowaniu błędów konstrukcyjnych. Dzięki temu latanie jest najbezpieczniejszym środkiem podróży.
W marketingu także możesz zagrać w jedną z dwóch gier. Jeśli wybierzesz Winners Game, może Ci się udać. Ale musisz być pewien tego, co robisz (pamiętasz górne 1% elity). A to bywa trudne.
Możesz też wybrać bramkę numer dwa – Losers Game. Tym razem zwycięstwo może okazać się łatwiejsze, bo wystarczy rzadziej się mylić. Jeśli prowadzisz salon kosmetyczny, to zamiast uganiać się za nowymi klientami, skup się na tych, którzy już u Ciebie kupują, i nie przegap okazji, żeby sprzedać im kolejny zabieg oraz krem do rąk, bo idzie zima. A jeśli sprzedajesz swoje produkty w reklamach na Facebooku i korci Cię, żeby podnieść budżet – poczekaj. Najpierw upewnij się, że nie tracisz punktów – zadbaj o szczelność swojego lejka sprzedażowego i upewnij się, że gdzieś po drodze nie tracisz klientów. Dzięki temu nie wyrzucisz pieniędzy w błoto.
Czyszczenie mapy
Jedna z moich ulubionych gier to seria Final Fantasy. W każdej części bohaterowie walczą w fantastycznych światach z potężnymi wrogami. Nie będę męczył Cię szczegółami, ale musisz wiedzieć, że gra dzieli się na dwie części: fabułę główną i misje opcjonalne.
Część fabularna kończy się walką z najsilniejszym przeciwnikiem – Bossem. Nagrodą za zwycięstwo jest satysfakcja (gra bywa frustrująco trudna) oraz rozwiązanie tajemnic, których w grze jest równie dużo jak w zeznaniach podatkowych polityków.
Niecierpliwi i ciekawi zakończenia gracze mogą od razu ukończyć fabułę, ale do walki z Bossem staną „goli” – z podstawowym zestawem umiejętności i kiepskimi broniami. Scenariusz takich starć przypomina skok na bungee bez liny – szybko, emocjonująco i kompletnie bez happy endu.
Dlatego większość graczy zanim wyzwie na pojedynek najsilniejszego przeciwnika, „czyści mapę” – czyli kończy misje poboczne. Nagrodami za ich ukończenie są lepsze bronie, zbroje i nowe umiejętności. Wytrwali gracze po wyczyszczeniu mapy stają przed Bossem w pełnym rynsztunku i z łatwością nokautują przeciwnika. A skoro przy nokautach jesteśmy…
Początkujący bokserzy starają się posłać przeciwnika na deski w pierwszych minutach walki. Miotają się po ringu, oddają ciosy na lewo i prawo, szukając okazji na szybki nokaut. Rzadko jednak im się udaje. Nokaut w pierwszej rundzie to fenomen na skalę Yeti albo faktury VAT zapłaconej w terminie.
Dlatego doświadczony pięściarz postępuje odwrotnie. Zamiast od razu nokautować, najpierw przygotowuje grunt. Stara się zmęczyć przeciwnika, aby później łatwiej mógł go pokonać. Podobnie postępują sprytni przedsiębiorcy.
Nie rzucają się od razu na klienta i nie próbują go zdobyć za wszelką cenę. Najpierw „kończą” misje poboczne: pracują nad ofertą, szlifują komunikację, dopracowują stronę internetową, negocjują warunki współpracy z dostawcami. Tak wzmocnieni szybciej i łatwiej przyciągają klientów.
Marketing to gra. Jak sobie w niej poradzisz, zależy od tego, jak dobrze zrozumiesz jej zasady i jaką strategię wybierzesz. Powyższe rady mogą zdecydować o wyniku niejednej rozgrywki. Powodzenia!