Subscribe
Share
Share
Embed
15 minuten focus op de marketing van de dag van morgen
Marketing verandert razendsnel. Maar welke ontwikkelingen doen er écht toe? En belangrijker: wat betekenen ze voor jouw organisatie?
In Clever Minds gaat Kjeld Piek van Clever Strategy in gesprek met experts over de marketing van de dag van morgen. Van AI en GEO tot experience marketing en veranderend klantgedrag.
Geen lange verhalen of ingewikkelde theorieën. In ongeveer 15 minuten krijg je nieuwe inzichten, een kritische blik op wat er verandert én praktische handvatten om morgen mee aan de slag te gaan.
Wil je op de hoogte blijven van laatste trends en mooie cases in de praktijk? Volg ons op LinkedIn of meld je aan voor de nieuwsbrief van Clever Strategy.
Vijftien minuten focus op de marketing van de dag van morgen. Dit is Clever Minds
Waar ligt de CMO wakker van? Wat is de strategische marketingagenda van de dag van morgen? CMO's zit in een turbulente wereld. We hebben AI. We hebben steeds meer verandering in consumentengedrag, maar ook steeds meer druk vanuit de boardroom. Dus het gaat niet alleen maar om trends, maar het gaat ook om de agenda van de CMO op de achtergrond.
Wat zijn de strategische keuzes? En daar gaan we het vandaag over hebben. Dus niet alleen maar de hypes, maar met name de achterliggende agenda van de CMO. Dus waar ligt de CMO wakker van? Ik ben Kjell Peek, founder van Clever Strategy. We houden ons bezig met de marketing van de dag van morgen. Met een focus op consumer experience en groei.
En vandaag in de uitzending Klaas Weima van CMO Talk. Vroeger Klaas was jij mijn favoriete concurrent. Toen ik bij Lost Boys nog in dienstverband werkte en jij je eigen bureau al had. Ik heb altijd veel bewondering voor je gehad. Heel vroeg begonnen met podcast. Volgens mij. Ik kan me herinneren vanaf 2008 zelfs.
En inmiddels de man achter CMO Talk. Waarbij je denk ik wel het dichtst bij alle CMO's in in Nederland, maar ook inmiddels in in het buitenland zit. Je hebt een eigen community, een podcast, een trendrapport waar we het straks nog even over gaan hebben en inmiddels ook CMO Talk USA. Hoe cool is dat? Ik ken maar weinig mensen die de oversteek hebben gemaakt, maar welkom bij Clever Minds.
Dank je wel voor deze uitnodiging. Super om hier te zijn! Top! Nou en we gaan even beginnen met een vast format met de Rotterdamse speedtest. Even wat linkse directe vragen zeg maar die we aan je willen stellen. En daar komen we nog straks even op terug in in de podcast. Maar als we kijken naar Klaas, wat ben je nou eigenlijk?
Een ondernemer, een marketeer, een mediamaker of een community man? En je mag er natuurlijk maar één kiezen. Dat is jammer. Dat is lastig. Een ondernemend. Ondernemer. Kijk. Heel goed. Heel goed. Heel goed. En waar ga je voor als ondernemer? Ga je voor merken bouwen? Of ga je echt voor omzet jagen? Merken bouwen.
Merken bouwen. En nou ja, ik gaf al aan de economie staat een beetje onder druk. We hebben een beetje tegenwind links en rechts. Zeker in de retail is dat voelbaar. Maar is het hand op de knip of juist gas erop? Gas erop. Gas erop. En als jij kijkt naar je community en je vraagt eigenlijk je af van CMO van vandaag de dag, waar worstelt hij mee?
Ja, nou, ik denk dat je twee types CMO's hebt. Dus je hebt aan de ene kant een CMO die echt wakker ligt. Die die een beetje reactief is, die kijkt naar al deze trends, maar vastzit in de legacy van een bedrijf. Ja. En je hebt een beetje de ondernemende CMO die beseft van hey, we leven eigenlijk in een fantastische tijd om CMO te zijn, want we hebben beschikking over zoveel nieuwe mogelijkheden waardoor ik mijn business en mijn team en mijn merk gewoon enorm kan, kan versnellen.
Ja, en ik ben meer natuurlijk een beetje van van die tweede categorie die er gewoon zin in heeft om er wat van te maken en die verandering omarmt. Ja. Dus het hangt een beetje af van de context. Ik denk niet dat er één prototype CMO is. Je hebt B2B CMO's, B2C, B2B2C. Dus ze worstelen eigenlijk met verschillende dingen.
Ik denk dat iedereen wel met zijn eigen eigen dingen worstelt. Maar ja, uiteindelijk is het natuurlijk ook een beetje hoe je hoe je er zelf inzit. Ja. Ben je zelf ook aan het experimenteren? Sta je open voor al die ontwikkelingen? Ja, en dan, dan kan dat hard. Dan kan het heel hard gaan ja. En welke marketingterm mag van jou direct de prullenbak in?
Er zijn er zoveel. Oh, dat zijn er zoveel. Als ik een keuze mag maken. Ja, ik denk ehm Nou ja, purpose gedreven marketing, dat is toch wel eentje die altijd wel, wel hoog hoog komt. Uhm ja, ik denk. Ik denk ik heb. Op zich is, is het hebben van een purpose niet verkeerd. Nee. Alleen ja, er is er wordt zoveel over gekletst en er zijn zoveel verschillende manieren om naar te kijken.
Maar vaak wordt het ook wel een beetje als excuus gezien. Ja. Maar ik krijg ook wel een beetje jeuk van uhm ja, het, het het veelvuldig noemen van, van AI, AI, AI, AI, AI. Dus veel meer als een tool kijken naar, naar AI. Ja. Als een soort van heilige graal, zonder echt daar ook goed over na te hebben gedacht. Wat, wat, wat doet dat nou voor mij?
Dus dat is de achtergrond. Precies. Oké, nou die eerste purpose strepen we eruit. De tweede gaan we het nog wel even. Oké, dat dacht ik, maar dat is leuk, want dan kunnen we wat verdieping opzoeken. Uhm ja. Als we nu echt kijken naar de strategische agenda van de CMO. Je hoort steeds vaker, hoor je ook geluiden van ja, de CMO zit minder in de boardroom.
Het zijn veel, veel meer de ondernemers. Wat jij ook denk ik heel goed aangeeft of, of de ondernemende CMO's of de cijfers die je draaien of de business. Als je echt kijkt van de strategische agenda van vanuit je community en je voel sprieten en alle marketeers en marketing leiders die je hebt, wat zijn nou echt topics naast AI natuurlijk, maar die op de agenda staan?
Ja, nou ik denk dat dat belangrijk is. Dat misschien wel leuk om te melden, hè. We hebben net een nieuw onderzoek gepubliceerd. Dat doen wij jaarlijks met, met Kantar. Dat heet State of Marketing. Ja, en dit jaar hebben we meer dan honderd CMO's gevraagd naar nou ja, hun, hun mening over de staat van marketing anno nu in, in Nederland.
En er komen een aantal dingen uit die ook heel erg jouw, jouw vraag raken. Wat opvalt is dat meer dan de helft, namelijk eenenvijftig procent verwacht dat er meer aandacht komt voor het belang van merken. Dus de brand equity en de waarde van het bouwen van merken is eigenlijk de allerbelangrijkste KPI om groei te realiseren in organisaties.
En het is wel best wel verrassend, want je zou denken juist in de tijd van economische malaise tegenwind. De rente gaat weer omhoog. Dat merk wat meer naar de achtergrond, achtergrond verschuift en weer focus komt op performance. Ja. Nou, dat is dus eigenlijk een tegengestelde beweging. Straks misschien over AI nog wat, wat langer over doorgaan.
Dus het belang en het aantonen van het belang van brand equity is een belangrijke in de boardroom. Het tweede is stakeholder management. Ja, oké. Dat raakt wel een beetje wat je aangaf. Jouw observatie dat die dat die rol en die positie van, van de CMO in de boardroom onder druk staat. Ja, dat herken ik, maar dat herken ik met name een aantal jaren terug.
Nu zie je weer een tegenbeweging dat juist door. Alle technologische ontwikkelingen. Dat die rol van die CMO weer veel relevanter wordt als drijver van groei en ook vanuit de mogelijkheid om juist vanuit die technologische technologische mogelijkheden ja merken en, en het belang van merken, maar ook de business te sturen en te vergroten.
Want het mooie is dat waar marketing vroeger wat lastiger meetbaar was. Je had het bekende statement van Fifty percent of mijn marketing budget is wasted, but I don't know which half. Ja, dat is gewoon voorbij. Ja, je kan nu met, met alle tooling alles kan je doormeten en je kan het gesprek met die CMO met veel meer comfort ingaan.
En als de de, de, de CFO vraagt van ja, je moet 200 miljoen groeien dit jaar, dan kan je een antwoord geven via welke kanalen je dat het beste kan doen. En als je er zoveel in stopt, komt er zoveel uit. Dus eigenlijk wordt het beter onderbouwd en. Betere onderbouwing. Vanuit strategisch. Dus dat zie je de laatste jaren ontstaan.
Waardoor die CMO eigenlijk een volwaardig gesprekspartner wordt met die CFO. Want daar zit vaak strijd op. Zie je de CMO marketing wordt gezien als kostenpost? Of is het juist een manier om te groeien en het fundament van, van bedrijf te bouwen, waarde te creëren? Ja, en die discussie ja, wordt nu een stukje een stukje sterker gevoerd met onder onder onderliggend bewijs.
Dus dat is mooi. Ja, en je ziet ook wel er zijn natuurlijk heel veel bureaus die momenteel ook eigenlijk het branding perspectief met de zakelijke kant mixen, dus dat is ook wel een trend wat je voorbij ziet komen. Performance, branding of dat soort zaken. Maar eigenlijk zeg je ook van joh, de CMO van vandaag de dag, die doet nog steeds mooie verhalen vertellen vanuit merk, maar het wordt wel goed onderbouwd vanuit statistieken.
Ja en, en je ziet ook nog wel iets anders want. Een andere trend wat je ook de. Dat komt ook overigens uit het onderzoek is dat marketing binnen organisaties vaak nog wel wordt verward als ja, weet je de club die verantwoordelijk is voor leuke campagnes? Misschien heeft het ook te maken dat marketeers vaak op het graag op het podium staan.
Volgens mij is het ook de discipline waar de meeste vakprijzen worden worden uitgereikt. Vinden we mooi. We kunnen ook goede verhalen vertellen, maar dat is natuurlijk. Dat is natuurlijk niet wat marketing is. Dat is een aspect promotie. Misschien heb je ooit nog wel eens de vier of tegenwoordig de zes P's gehad, maar het gaat ook over pricing.
En uiteindelijk gaat het over waardecreatie en het voeren van campagnes is daar één manier om uiteindelijk dat te bereiken. Dus je hebt. Je hebt natuurlijk veel meer aspecten waar je waar je naar moet kijken. Dus. Dus je ziet eigenlijk die verschuiving van marketing veel meer naar de essentie waar het echt voor staat, namelijk als groeidrijver, als strategische groeidrijver van organisaties.
Ja, en als je het dan hebt over ja marketeers anno nu, die richten zich daar ook op. Dus je had ook zo'n trend van ja, we hebben niet meer Chief marketing officers, maar we hebben chief growth officers. Ja, maar uiteindelijk is de essentie van de marketeer is nou ja, het drijven van winstgevende groei door middel van relevante waarde proposities en de zorg dat je de juiste doelgroepen bereikt, mensen bereikt.
Dus het gaat wat, wat, wat, wat breder dan die discussie van o ja, het is een kostenpost en we doen leuke campagnes en we zijn van de ballonnenboog. Ja, uiteindelijk. Meer dan dat. Wordt het beïnvloeden van gedrag zeg maar. Zeker ook wel goed afgerekend op de absoluut cijfers en klanten verbindingen die we hebben in ieder geval.
Ja heel goed. Heel goed. Nou mooi. Mooi bruggetje in ieder geval. Het onderzoek is dat ook deelbaar te maken of zo voor de luisteraars of zo. Dan ik zal hem sturen. Ja oké, super. Dus dan zullen we die in de in de notie in ieder geval vermelden met een directe link naar jullie toe. Maar gaaf! En het zijn hele mooie topics denk ik.
Het het mooie vind ik zeg maar vanuit zo'n rapport ook. Je hebt natuurlijk nu vanuit CMO Talk Nederland en de USA waarbij je een heel mooi team hebt zitten. Heb je ook een verschil van oké, wat doen nou Amerikaanse CMO's? Wat doen Nederlandse CMO's? Zie je daar nog verschil in trend? Doen Amerikanen anders dan in Nederland?
Ja, ja, zeker. Klein beetje context dus. Ik werk samen met onder andere Professor dokter Koen Pauwels van de Northeastern University. Hij is hoogleraar marketing, marketing en AI. En Wilbert Krachten en Nathalie van Doorne. Dus zij helpen ook Europese bedrijven de stap te maken naar de US. Dus het is een deels Belgisch Nederlands team, maar die al meer dan tien jaar actief zijn, om maar zo te zeggen boots on the ground hebben in In de States.
En ja, we zijn begonnen daar ook met het interviewen van van CMO's. Dus we hebben er nu vier op de band staan om het zo te zeggen. Ja, ik heb de eerste al luisteren. Erg goed. Leuk, Leuk te horen. Dus er komen nog een paar mooie aan. En wat je ziet. Je ziet wel degelijk een aantal verschillen en het heeft ook te maken hoe Amerikaanse bedrijven gefinancierd zijn.
Nederlandse bedrijven zijn vaak bancair gefinancierd, Amerikaanse bedrijven vaak private equity. Er zit groeikapitaal in, dus dat betekent ook dat er veel meer druk is op de kortetermijnresultaten. Dat betekent ook dat de marketing discipline eh ja, veel meer focus heeft op kwartaalresultaten performance.
Ja, en bij Europese bedrijven zie je ook door die manier van financiering dat die druk anders is. Ja, dat over het algemeen Europese marketeers wat doordachtere beslissingen maken. Goede analyses, breed onderzoek. Ja. Waar Amerikanen misschien wat, wat sneller kort door de bocht besluiten nemen en gas. Gas erop is meer van toepassing in Amerika.
Ja nee zeker, daar zie je wel een heel groot verschil, ook qua qua werkcultuur. Ja, daar wordt gewoon heel hard gewerkt en het is ook minder erg om te falen. Dus dat dat, dat zit ook in die startup cultuur. Ja, daar leer je van. Hup door naar de volgende. Uhm ja, op zich spreekt me dat wel aan, dus het is heel erg ook weer een groei mindset.
Ja, en op dit moment zit er heel veel comfort zelfvertrouwen bij die Amerikanen. Nou ja, we gaan gewoon heel hard. Wat zijn ze in Europa aan het doen? Blijven ze vergaderen, maar wij zijn alweer vijf, vijf blokken verder. Ja dus, die bouw cultuur die zit daar. Die bouw cultuur zit daar. Zit daar heel sterk in.
Ik denk wel dat ze van de Europeanen wat kunnen leren om ook mensen goed mee te nemen. Het het het doen van gedegen onderzoek. En het echt vormen van een strategisch langetermijnfundament. Ja, daar zijn natuurlijk die Europeanen heel goed in. Langetermijnvisie, goed onderzoek doen. Dus ja, het is een beetje de best of both worlds en dan heb je de, de meest ideale combi denk ik.
En als we kijken naar ideale combi's. Stel dat je Nederland en Amerika als een combi mag hebben van welke CMO's zijn voor jou inspirerend? Je hebt zoveel mensen in je netwerk zitten inmiddels. Waar leer jij van? Wie doen het goed? Wie, wie zien we over vijf jaar met een groot succes op de bühne staan? Nou, het zijn.
Overigens is dit. Dat zijn namen die ten eerste me te binnen schieten, want ik vind alle mensen die bij ons in de community zitten, die hebben allemaal iets bijzonders. Of je nou een B2B CMO bent of een B2C CMO bent. Maar vorig jaar stond bij ons, bij ons jaarlijkse CMO diner stond Bas Verheijen op het podium.
Dit jaar ook de Marketeer of the Year 2026. Ja, Bas is CCO en CMO bij, bij de HEMA. Ja, dus ook combinatie business marketing. Business marketing. Ja. Hij vormt een hele mooie tandem met Saskia Egges Ripperda, de CEO van, van HEMA. Het is een goed team met, met de CEO. Ja, het is fantastisch wat zij bij HEMA voor elkaar hebben gekregen.
Van ja, eigenlijk een, een iconisch Nederlands merk wat gewoon echt in het slop zat. Ja. Waar het heel veel moeite had natuurlijk ook met veel legacy. Zwaar over gefinancierd, vreemd vermogen erin de boel opgeschoond, maar eigenlijk teruggegaan naar de kern. Ja. En als we dan weer teruggaan naar helemaal jouw eerste vraag over trends en het belang van merken.
Ja, dat hebben ze als geen ander gedaan. Zeg nou wat? Waar zijn we nou goed in? Ja. Wat zijn nou onze kroonjuwelen in, in die schatkist? Ja. Dat is toch die tompouce? Ja. Dat is toch die rookworst? Ja. Dat is toch die persoonlijke service? Dat is toch het eigen assortiment? Dat is toch Dutch design voor een betaalbare prijs?
Ja. En dat hebben ze heel structureel in de punt gezet. Maar dat doen ze niet alleen maar vanuit ja, een beetje klassieke ATL communicatie dus. Dus grote commercials. Ja. Nee, maar dat doen ze ook heel slim op TikTok. Op alle andere social kanalen. Echt die moderne slag ook gemaakt. Echt die moderne slag gemaakt.
En durven daar ook gewoon te experimenteren. Ja, ik vind dat heerlijk. Ja. En geweldig om te zien. En ook te zien hoe, hoe dat bedrijf weer groeit. En een Amerikaanse die. Wie zou je dan noemen? Een Amerikaanse. Oh, dat zijn er ook zoveel geweest. Ik vond mijn, mijn interview met, dat is ook alweer een tijdje geleden met Jill Kramer van Accenture vond ik heel sterk.
Zij is wereldwijd verantwoordelijk voor het Accenture brand. Zij deelde de kamer met David Droga van het iconische bureau Droga5. Ik vond. Zij zit daar inmiddels niet meer. Zij zit is inmiddels de de global CMO van Mastercard. Maar dat gesprek, nou ja, gewoon de energie, praten, kennis, maar toch ook weer gewoon heel goed kunnen ontleden waar nou marketing voor staat en wat haar rol is in het gidsen van alle mensen in het bedrijf.
Dus een een, een een voorbeeldfunctie zijn. Blijven experimenteren, nieuwe technologie omarmen om te schalen. Ja, dat was wel echt een voor mij wel een inspiratie. Dan een beetje de. Als ik dan nog een derde mag noemen, want het is ook belangrijk om niet alleen maar de grote internationale namen en mannen te noemen.
Maar klopt, ja, ik heb ook ondernemende. Precies. Nou, ik vind. Zijn ze misschien wat minder bekend, maar wel verantwoordelijk als CMO wereldwijd voor een heel bekend merk Rituals. Ja, Rozemarijn Coppernal. Ja, het is natuurlijk ongelooflijk wat een Nederlands merk als je het hebt over groei en schalen. Wat Rituals bereikt.
Ze hebben openen elke dag, elke dag wereldwijd een nieuwe winkel. Ja, is gigantisch. Maar wat zij ook doen, en dat wist ik niet. Elk jaar vernieuwen ze 25% van hun assortiment. Ja. Dus ze nemen gewoon afscheid van producten die minder goed lopen. Zitten boven op de trends. Omarmen ook AI met digital twins dus.
Dus hoe zij ook content gebruiken op een hele slimme manier om te schalen. Ja, ik. Ik. Fantastische ondernemende marketeer om in de gaten te houden. Ja, heel tof, heel tof. En qua trends en innovatie. Want AI is wat je zegt. Het zit heel veel bij efficiency en contentcreatie en noem het maar op. Maar als je nou echt kijkt puur op de rol van de CMO van.
Van het maken van strategische plannen of iets. Heb je daarin mooie voorbeelden gezien waarbij je zegt van oké, maar dat is AI wel op een andere manier. Je noemde net al digital twin, wat ook een term is wat je iets vaker hoort, maar wat me misschien voor de luisteraar ook nog onbekend is. Maar. Nou, ik denk dat kijk de rol van de CMO is een leider.
Dus het begint dat je een visie hebt, dat je weet waar de wereld naartoe gaat. Dat je een helder plan hebt en dat je dat op een goede, toegankelijke manier voor het hele bedrijf, of in ieder geval de mensen die je leidt, kan uitleggen en kan uitdragen en daar een voorbeeldfunctie in bent. En het mooie is ja, ik vind zelf dat we in een fantastische tijd leven.
Kjeld Want helemaal als ondernemer, maar ook een beetje als marketeer en community builder. Ja, we hebben nu beschikking over zoveel nieuwe tools. Het voelt een beetje alsof je in het Wilde Westen zit. Ja, klopt. En je bent aan het exploren. We zijn aan het pionieren waar die wereld naartoe gaat. Ja, en het is echt geweldig om nu merken te bouwen, want we hebben opeens beschikking over nieuwe instrumentaria die we gewoon eerst niet hadden.
Ja. Waardoor we zo hard gas kunnen geven om weer even op een van de dilemma's, Rotterdamse dilemma's terug te komen. En en ik zie dat echt als taak van een CMO die Opnieuw durft na te denken van hey, met dit nieuwe speelveld, als ik de mogelijkheid zou hebben om een hele nieuwe organisatie te bouwen, een AI native marketingorganisatie, waar ga ik dan beginnen?
Wat is dan mijn visie? Hoe moet mijn team eruit zien? Ga ik mensen aannemen voor skills of ga ik mensen aannemen voor competenties? Start het bij het maken van heel goed worden in het goede prompt en uitstekende. We worden Master of briefings. Want shit in en shit out. Of nee, gaan we de rol van de mens in de punt zetten om de output goed te cureren?
Want er komt straks zoveel content op ons af. Uiteindelijk gaat het om het menselijk oog. Die zegt van ja, dit is goed, dit is niet goed. AI krijgt terug. En consistentie precies. Heel belangrijk. Maar hoe? Hoe? Hoe? Hoe richt je je team in? Ja, dat is natuurlijk een taak. Uitgelezen taak voor die CMO. Want wij zijn natuurlijk allemaal ingericht van nou, we hebben een e-commerce afdeling, we hebben een digital, we hebben een omnichannel team, we hebben een brand team, we hebben een.
Pilaren. Nou ja, dat is old AI denk niet zo. Ja, ja, maar hoe ga je je team inrichten? Ja, dat is fantastisch. Dat is de taak voor een CMO. Jazeker. Gaaf! Als je de luisteraar zeg maar nog één item voor de voor de marketing van de dag van morgen mee mag geven, wat zou het dan zijn? Één item? Nou, kijk, het sluit een beetje aan bij de.
Je voelt mijn energie al omdat ik het mooi vind. Kijk, iedereen is wel bezig met met AI denk ik. Als je er niet mee bezig bent, ja dan dan. Ik weet niet onder welke steen je hebt gelegen, maar je hebt. Een mooie ambacht. Een mooie ambitie. Dat kan ook, maar ik ga ervan uit dat wat meer zakelijke mensen en en marketeers naar jouw programma kijken en luisteren.
Maar ik denk probeer echt tijd te nemen om te experimenteren, nieuwe dingen te doen. Blijf je verdiepen in in wat er allemaal kan. Laat je inspireren, maar ga ook ontmoeten. Dus blijf niet alleen maar achter je bureau zitten en en dingen zelf proberen, maar ga daar maar achter. Daarom vind ik het bouwen van community's zo leuk.
Wij faciliteren daarin, brengen mensen bij elkaar. En ja, uiteindelijk merk ik zelf haal ik daar ook heel veel inspiratie van. Want je bent niet alleen aan het experimenteren. Andere mensen zijn er ook mee bezig. En door dat gewoon structureel met elkaar te doen, van elkaar te leren, ja, dan ontstaan echt hele mooie dingen.
Ja, grappig, want jij bent al heel je leven bezig met het bouwen van een community. Maar dat is ook een van de elementen die ik zelf bijvoorbeeld vaak terug zie komen. Dat mensen ook niet kiezen alleen maar voor hun merk of hun aanpak. Maar dat ze naast content of advies ook zeggen ja, maar we hebben ook peer to peer en we leren van elkaar.
En daar ben jij in ieder geval voor mij een mooi voorbeeld van. Dank je wel. Voor de inspiratie dus ik wil je bedanken in ieder geval voor deze uitzending van Clever Minds. En nou ja top! Veel succes met CMO Talk. Super dank je wel! Graag gedaan!
Dit was Clever Minds. Wil je meer horen over de marketing van de dag van morgen? Abonneer je dan op deze podcast of connect met ons op LinkedIn.