Subscribe
Share
Share
Embed
Marketing z Głową to podcast o marketingu, psychologi i mózgu. Tu dowiesz się, jak konsumenci podejmują decyzje i jak na te decyzje wpływać. W podkaście poruszam takie tematy, jak: produktywność, sprzedaż, perswazja, marketing, copywriting, pisanie ofert sprzedażowych, radzenie sobie z obiekcjami klientów, storytelling, grywalizacja, psychologia konsumentów itd.
W każdym odcinku poznasz ciekawe i zaskakujące historie znanych marek oraz zwykłych ludzi. Dowiesz się, jakie mechanizmy psychologiczne kształtują nasze wybory. Nauczysz się lepiej przekonywać konsumentów do zakupów. Zrozumiesz, jak podejmować lepsze decyzje w życiu i w biznesie.
Chcesz, aby klienci kupowali u Ciebie, nawet jeśli za rogiem jest tańsza konkurencja? Zapisz się do darmowego newslettera Marketing z Głową na www.lukaszhodorowicz.pl
Sieci społecznościowe
W styczniu 2024 roku The Economist podał, że Facebook przestał być najlepszym medium do dystrybucji wiralowych treści. Skoro publikowanie w mediach społecznościowych nie sprzyja już rozprzestrzenianiu się informacji, to czy istnieje lepszy sposób na wykręcanie milionowych zasięgów? Dojdziemy do tego, obiecuję. Najpierw jednak muszę Ci wytłumaczyć, jak i dlaczego sieci społecznościowe umierają.
Cofnijmy się do 3 października 2004 roku. Mark Zuckerberg właśnie uruchomił pierwszą wersję Facebooka, a tym samym rozpoczęła się era internetu 2.0. Sieć staje się medium dwukierunkowym. Ludzie, zamiast wpatrywać się w nieruchome strony internetowe i jedynie konsumować treści, zaczynają ze sobą rozmawiać. Facebook odnosi sukces, ponieważ przenosi do wirtualnego świata rytuały i zwyczaje z prawdziwego życia.
Na niebieskiej platformie znajomi dyskutują o uroczych kotkach, teledysku do piosenki "Call on Me" Erika Prydza czy o bajce "Iniemamocni".
A gdy tematów do rozmów zaczyna brakować, chłopak puszcza wirtualne oczko do dziewczyny, którą codziennie mija w drodze do pracy, ale brakuje mu odwagi, żeby zagadać. A jeśli bogowie internetu będą dla niego łaskawi, czerwona ikonka powiadomień zaświeci się, a grono jego znajomych się powiększy. Podczas gdy rodzą się jedne znajomości, inne po kliknięciu przycisku “usuń ze znajomych” umierają.
Wszystko jak w prawdziwym życiu, ale jakoś tak łatwiej i przyjemniej. Dlatego sielanka społecznościówek trwa w najlepsze do roku 2014. Jak mówi mądre amerykańskie przysłowie: wszystko, co dobre, kiedyś się kończy. Ale żeby zrozumieć, co takiego poszło nie tak, musimy zamienić dwa słowa na temat biologii.
W 1968 roku w czasopiśmie Science biolog Garrett Hardin opublikował artykuł pt. "The Tragedy of the Commons". Przedstawił w nim sytuację, w której przez zbyt intensywne eksploatowanie indywidualnych zasobów cierpi ogół.
Hardin bazował na pracy Williama Forstera Loyda, który ponad sto lat wcześniej stwierdził, że rolnicy wypasający bydło na wspólnym pastwisku, niszczą je. Właściciele krów, aby zmaksymalizować swoje zyski, prowadzili na łąkę jak najwięcej zwierząt. Najedzone krowy dawały sporo mleka, a rolnicy bogacili się. Ale i w tym wypadku sielanka trwała do czasu, bo bydła na pastwisku było więcej niż zasobów - trawy, która nie nadążała odrastać.
W rezultacie jednostkowe korzyści prowadziły do tragedii ogółu. Hardin twierdził, że ten sam schemat pojawia się w ekonomii i życiu. Gdy w upalny dzień na całym osiedlu brakuje wody, to możesz być pewien, że wszyscy sąsiedzi podlewali grządki w ogródku. Pamiętasz kryzys z 2007 roku? Doprowadziły do niego kredyty hipoteczne o wysokim ryzyku rozdawane na prawo i lewo.
Jaki ma to związek z upadkiem sieci społecznościowych? Już tłumaczę. Antropolog Kevin Dunbar bada temat ważny z punktu widzenia sieci społecznościowych - ludzkie relacje. Mężczyzna opisał zależności, które łączą nas z innymi ludźmi. Nazwał je siecią społeczną. Dunbar ustalił, że połączenia w naszych sieciach mogą być silne, słabe i średnie.
Silne więzi łączą Cię z osobami najbliższymi, ale nie ograniczają się tylko do rodziny. Z przyjaciółką, której ufasz na tyle, aby zostawić z nią sam na sam swojego partnera, łączą Cię silne więzi. Te same relacje łączą Cię z kumplem z pracy, z którym godzinami debatujesz o wyższości Realu nad Barceloną. W tym kręgu rozmowy nawet o niczym mają znaczenie i cementują relacje, a spoiwem jest zaufanie.
Drugi krąg według Dunbara to więzi słabe, czyli Twoi znajomi i znajomi znajomych. Tu imiona przestają mieć znaczenie, a ludzi z tego kręgu określasz etykietami. Np.: ten przystojny kolega Twojego brata albo ta brunetka z HR-ów, której nie znasz osobiście, ale podejrzewasz, że podkrada Ci cukier z szafki.
I tu zdradzę Ci sekret. Słabe więzi bywają ważniejsze od silnych. Socjolog Mark Granovetter w pracy pod tytułem “Siła słabych połączeń” udowodnił, że dalsi znajomi z większym prawdopodobieństwem niż bliskie osoby pomogą Ci znaleźć nową pracę. Dlaczego? Z powodu przepływu informacji.
W kręgu Twoich najbliższych wszyscy się znają. Dlatego informacja o tym, że szukasz pracy, bez przerwy dociera do tych samych osób. Kasia powie Tomkowi, Tomek zapyta Ankę, która już o tym słyszała od Kasi. Więc jeśli Kasia nie pomogła Ci znaleźć pracy, to i Tomek nic nie wskóra.
Inaczej działa to w kręgu dalszych znajomych. Słabe połączenia otwierają Ci dostęp do nowych sieci i nowych osób. Dlatego brunetce z HR-ów - tej od cukru, mówisz, że szukasz nowej pracy. Ona pyta wśród swoich znajomych i okazuje się, że kuzyn jej chłopaka prowadzi firmę transportową i właśnie szuka kogoś z Twoim zestawem umiejętności. Dlatego traktuj sieć swoich znajomych - również tych dalszych - jako cenny zasób.
Wróćmy jednak do Kevina Dunbara. W swoich badaniach na temat sieci społecznych odkrył, że w Twojej bliskiej sieci znajomych może być nie więcej niż około 150 osób. To ograniczenie nazywamy liczbą Dunbara. Pomyśl o niej jak o liczbie wolnych slotów w swojej społecznej sieci.
Gdy przyszedłeś na świat, kilka wolnych miejsc zajęli członkowie Twojej najbliższej rodziny: mama, tata, ewentualne rodzeństwo. Gdy przybywało Ci lat, ubywało wolnych miejsc, a Twój licznik Dunbara rósł. Nie musiałeś się jednak tym martwić - 150 slotów to aż nadto wolnego miejsca.
Szczególnie jeśli wychowywałeś się w dzikich czasach bez internetu i sieci społecznościowych. Cofnijmy się do tej ery.
Wyobraź sobie, że w letni ciepły wieczór spotykasz się ze swoją paczką. Za 4 złote kupujecie 4 bochenki ciepłego chleba z piekarni, które pałaszujecie podczas rozmów. Przyjaciółka opowiada o Sławku - wysokim brunecie z niebieskimi oczami, którego poznała na wyjeździe pod namiot z rodzicami. Jesteś dobrą przyjaciółką, więc starasz się zapamiętać tę historię ze wszystkimi szczegółami. Nic trudnego - pomyślisz. Ale im więcej masz bliskich osób, tym więcej podobnych historii musisz zapamiętać.
Zapanowanie nad rozległą siecią 150 najbliższych osób bywa trudne. Dlatego regularnie spotykasz się i rozmawiasz (tak, rozmawiasz - przypominam, nie ma jeszcze internetu) z kilkudziesięcioma osobami, z którymi wymieniasz się plotkami na temat Edyty Górniak i zachwycasz się nową płytą Varius Manx. Czas upływa, a Ty poznajesz nowych ludzi. Z niektórymi się zaprzyjaźniasz, a każda kolejna osoba w kręgu Twoich najbliższych znajomych to płynący strumień informacji do ogarnięcia.
Zatem wolne miejsca w sieci bliskich połączeń to ograniczony zasób, który się wyczerpuje. Dokładnie tak samo jak trawa na pastwisku. I w tym momencie krzyżują się drogi trzech konceptów, które już znasz: tragedia wspólnego pastwiska, liczba Dunbara i sieci społecznościowe.
Sieci społecznościowe wywróciły do góry nogami zasady gry społecznej ustalonej przez ewolucję. Facebook zakpił z odkryć Kevina Dunbara. Na niebieskiej platformie limit znajomych nie istniał. Każdy mógł utrzymywać kontakt z setkami osób.
Poza tym przestał obowiązywać podział na silne i słabe więzi. W swojej prymitywnej wersji algorytm Facebooka wszystkich Twoich znajomych traktował jednakowo. To oznacza, że na swoim wallu równie często widziałeś zdjęcia z wypraw na ryby, które publikował Twój wujek, oraz posty ekspedientki ze sklepu osiedlowego, której imienia nawet nie znałeś, dopóki nie wysłała Ci zaproszenia do znajomych.
Za każdym razem, gdy licznik Twoich znajomych rósł, wyczerpywał się cenny zasób - liczba osób i relacji, którymi możesz zarządzać. Im więcej znajomych miałeś, tym trudniej przychodziło ogarnięcie, tego co się u nich dzieje: gdzie spędzili wakacje, z kim się spotkali i co zjedli na obiad. W rezultacie korzystanie ze wspólnego pastwiska, którym jest Facebook, przestało sprawiać frajdę.
Dlatego w okolicach roku 2015 zaczęła się erozja sieci społecznościowych, a ludzie zaczęli spędzać w nich coraz mniej czasu. Pisarz Cory Doctorow nazwał to zjawisko “enshittification”, czyli “zgównowacenie”, a określenie zaliczyło tytuł amerykańskiego słowa roku.
Wtedy we wrześniu 2016 roku pojawił się TikTok, który na nowo wymyślił dostęp do treści. Nowy gracz wszedł do gry z nowym algorytmem - programem, który decyduje o tym, co widzisz po zalogowaniu do aplikacji. Użytkownicy TikToka zamiast konsumować treści udostępniane przez znajomych, oglądali filmy dopasowane do ich zainteresowań. Jeśli kogoś kręcą śmieszne wideo z kotkami, to taki content serwuje mu TikTok.
W ten sposób platforma przeniosła punkt ciężkości z social graph - treści opartych o krąg Twoich znajomych - na interest graph - materiały oparte o zainteresowania. Mówiąc prościej, na TikToku obserwowałeś nie znajomych, ale tematy, które Cię interesowały. Ta odważna zmiana opłaciła się. Ludzie spędzali coraz więcej czasu na TikToku, a coraz mniej na Facebooku i Instagramie. To było jak kopanie leżącego, który nadal nie pozbierał się po "zGównowaceniu". Dlatego obie platformy zrozumiały, że wyjście jest tylko jedno: zmiana.
Na Instagramie i Facebooku pojawiają się rolki. Ale nowy jest nie tylko format. Ewoluuje również algorytm, który steruje dostępem do treści. Użytkownikom przestają wyświetlać się zdjęcia opublikowane przez ich znajomych. Zastępują je treści oparte o zainteresowania użytkowników. Facebook i Instagram coraz mniej przypominają sieci społecznościowe, a coraz bardziej przypominają telewizję - tylko bardziej spersonalizowaną.
Dlatego z danych opublikowanych przez portal eMarketer wynika, że pod koniec roku 2025 po raz pierwszy social media będą miały więcej widzów niż telewizja. Ta transformacja niesie ze sobą szereg konsekwencji, które są dla Ciebie ważne.
Po pierwsze, coraz mniej użytkowników sieci społecznościowych publikuje treści. Według Social Media Examiner tylko 1% użytkowników LinkedIna tworzy i publikuje treści. WiFiTalents podaje, że 87% użytkowników planuje przestać udostępniać jakiekolwiek treści.
Zatem w sieciach społecznościowych stworzenie wirala - treści, która napędzana udostępnieniami użytkowników dociera do milionów osób - staje się praktycznie niemożliwe.
Jednak czy na pewno? Powiedziałem Ci, że ze zmianami na Facebooku i Instagramie wiąże się kilka konsekwencji. Drugą zdradził sam CEO Facebooka. W 2021 roku Mark Zuckerberg napisał, że ludzie, zamiast rozmawiać ze sobą na głównym rynku Facebooka i Instagrama, wolą dyskutować w wirtualnych odpowiednikach prywatnych pokoi.
Z kolei CEO Instagrama Adam Mosseri powiedział, że więcej zdjęć i filmów udostępnianych jest w wiadomościach prywatnych i DM-ach niż na platformie. Dodał również, że ten trend rozlewa się także poza granice sieci społecznościowych. Żeby polecić film swoim znajomym, tylko 30% ludzi udostępni rekomendacje na Facebooku. Aż 78% osób uważa, że lepszym pomysłem jest SMS, wiadomość na WhatsAppie lub e-mail.
To oznacza, że ludzie nadal dzielą się treściami, ale w innych miejscach. I w tym momencie nasza historia zatacza koło, a my wracamy do pytania: czy dziś istnieje lepszy niż publikowanie w mediach społecznościowych sposób, aby stworzyć wiralowe treści? Istnieje - to e-mail.
Matthew McGregor, właściciel 38 Degrees, brytyjskiej agencji marketingu politycznego, twierdzi, że żeby wykręcić milionowe zasięgi, najlepiej wysłać post mailem do znajomych i poprosić, aby udostępnili go w swoich mediach społecznościowych.
Co to oznacza dla Ciebie i Twojej marki? Jeśli jeszcze tego nie robisz, zacznij budować newsletter. W tym medium żaden algorytm nie decyduje, czy ludzie otworzą, przeczytają i prześlą Twoje maile swoim znajomym. To zależy tylko od Ciebie i Twoich treści. Dlatego rozsyłaj proste i zapadające w pamięć wiadomości. Takie treści ludzie chętniej przekazują dalej, dlatego mają większe szanse stać się wiralem niż śmieszne memy udostępniane na Facebooku.
Co jednak, jeśli prowadzenie newslettera Cię nie kręci? Zdradzę Ci drugi sekret: jakiekolwiek zamknięte medium sprawdzi się równie dobrze. Prywatny kanał nadawczy na Instagramie, grupa na WhatsAppie, czy społeczności na Discordzie to wirtualne pokoje, w których dziś ludzie się spotykają i rozmawiają.